"Не бачимо конкурентів". СЕО Lavina Дмитро Лашин про лідерство, адаптацію до війни і 10-річчя ТРЦ

Сьогодні Lavina приймає до 2 мільйонів відвідувачів щомісяця, залишаючись №1 для жителів Києва та передмістя. Про 100% заповненість площ, секрет лідерства, формування пулу брендів та майбутнє оновлення – в інтерв'ю РБК-Україна розповідає СЕО ТРЦ Lavina Дмитро Лашин.

Це скорочена версія розмови. Повне інтерв'ю дивіться на YouTube-каналі РБК-Україна LIFE.

Відкриття та конкуренція в Києві

– Цього року Lavina відзначатиме десятиріччя. Для такого масштабного ТРЦ це ціле життя. Повернімося в той 2016 рік, коли ви відчиняли двері цього гіганта. Пригадайте ваші очікування прорахунки та що з цього справдилося?

– Насправді історія почалася не з Lavina. Якщо подивитися на 2016 рік, ми спочатку почали будувати Blockbuster Mall. Але відвідуючи європейські країни, ми побачили тенденцію на масштабні моли з дитячими розважальними парками. Їх будували саме на околицях містах, де зручно під'їхати автомобілем і провести весь день.

Тоді з'явилася ідея, чому б і нам так не зробити. На той момент ми зупинили фактично будівництво Blockbuster Mall і пішли будувати ще один новий торгівельний центр в абсолютному полі. Таким чином ми почали це будувати з очікуванням того, що цей мегамол стане місцем вихідного дня, куди мешканці Києва будуть приїжджати власним транспортом і проводити тут весь день.

Це були наші очікування, і вони, як показала пізніше практика, абсолютно справдилися, тому що перші три роки роботи цього торгівельного центру саме так і було. Це був центр вихідного дня, де весь склад родини – батько, мати, діти – вони приходили сюди, розважалися й отримували задоволення від перебування в торгівельному центрі.

– Навколо Lavina зараз розростається екосистема. Люди хочуть тут жити, тут є повно робочих місць. Ви залишаєтесь лідером ринку. У чому секрет? Як вам це вдається?

– Напевно, це наше ставлення до роботи до торгівельного центру. Я завжди навожу приклад, що торгівельний центр – це як організм людини. Ми з вами прості люди, але ми кожен день відчуваємо, що відбувається в нашому тілі. Ми щодня звертаємо увагу на свій організм. І ми це включили у свою роботу. Ми до торгівельного центру ставимося як до живого організму.

По-перше, ми ходимо сюди як звичайні покупці. Кожен день робимо певні висновки як покупець, що нам подобається, що нам не подобається. І відповідно ми на це реагуємо. Дуже важливо зараз, особливо коли є конкуренція серед торгівельних центрів, щоби покупець був абсолютно задоволеним своїм перебуттям тут.

Я особисто веду телеграм-канал, куди додані всі співробітники ТРЦ. Ми єдині, хто таке робить, наскільки мені відомо, серед торгівельних центрів. Тобто це не лише персонал торгівельного центру, а й персонал наших орендарів.

Це живий організм. Там постійно є різні повідомлення, вони спілкуються між собою. Я перед сном відкриваю цю групу і починаю особисто відповідати абсолютно всім людям, які в цій групі є. Для чого ми це робимо? Це певний зріз аудиторії, і це безпосередня участь у житті цього торгівельного центру.

Лідерство простіше отримати, аніж надалі його утримувати. На мій погляд, протягом перших п'яти років ТРЦ переживає період становлення. Перших три роки він заповнюється. Далі йде його трансформація, кращі орендарі з'являються, гірші покидають торгівельний центр. На п'ятий рік він виходить на свій пік розвитку, і це найкращий час.

А далі починається момент, коли ти повинен щось робити, щоб цей рівень утримувати. Тому що, по-перше, ти вже не такий новий, у тебе з'являються конкуренти, які надають ті ж самі послуги, які ти надавав п'ять років.

Ми завжди робимо певні речі, які навіть зараз ніхто не робить, і ми бачимо, що за нами потім починають повторювати. Колись ми перші почали робити концертні заходи за участю наших зірок. З останнього – введення спеціальних майданчиків паркувальних для сімей із дітьми.

Ми доходимо до висновку, що робимо правильні речі. Бо якщо їх починають повторювати, значить ми справді йдемо в ногу з часом, з тими потребами, які є в покупців, і таким чином зберігаємо лідерство.

– Скільки відвідувачів у вас кожного місяця?

– Залежно від сезонності кількість коливається, але ми маємо середній потік, який становить півтора мільйона осіб в місяць. Зрозуміло, що в пікові місяці – грудень-січень – цифра доходить до двох мільйонів.

– Кого ви вважаєте собі конкурентами в Києві?

– Нікого не вважаємо. На наш погляд, конкуренція – це те, до чого ти повинен дійти, бо бачиш, що в когось краще. Ми наразі не бачимо, у кого краще. Зазвичай на різних професійних майданчиках, де збираються керівники торгівельних центрів, розробники, ритейлери, ми чуємо від інших, що вони вважають нас своїми конкурентами. Нам приємно.

Хоча за нашою логікою і стратегією, ми взагалі не вважаємо, що є конкуренція між торгівельними центрами. Поясню чому. Є, наприклад, Lavina. Я живу в Бучі. Для чого мені їхати на Теремки, якщо там є абсолютно все те ж саме, що є тут. Немає ніякого сенсу, окрім як втратити додаткових 30-40 хвилин на дорогу та кошти на бензин.

Якщо ми перейдемо до цифр, то це так і є насправді. Сьогодні 67% пасажиропотоку Lavina – це мешканці Святошинського району, 27% – це мешканці агломерації навколо Lavina. Тому говорити в цілому про якусь конкуренцію між торгівельними центрами з професійного погляду вважаємо неправильним.

Фото: Дмитро Лашин в інтерв'ю РБК-Україна про секрет збереження лідерства (інфографіка РБК-Україна)

Робота під час повномасштабної війни та унікальна бонусна програма

– У жовтні 2022 року Росія вперше обстріляла нашу енергетику. Як ви адаптувалися до вимкнень світла? Що таке забезпечити електроенергією такий величезний торгівельний центр?

– Ми наперед про це думали, тому що події перших двох місяців повномасштабної війни показали, що це може статися. Ще до цього, десь влітку, ми почали замовляти собі генератори. І фактично на момент, коли почалися блекаути, у нас вони вже були на третину забезпечення електроенергії.

Розуміючи, що це повториться, ми усвідомили, що генератори – це не панацея. Був літній період, і всі зіштовхнулися з однією історією: генератори почали перегріватися і дуже часто ламатися. Ремонтних бригад не вистачало, і можна було просто чекати кілька днів, поки до тебе доберуться і їх відремонтують.

Lavina витрачає приблизно вісім тонн солярки. Робота одного генератора, який дає один мегават електроенергії, це приблизно 200 літрів на годину. І так ми почали реалізовувати проєкт сонячної електростанції на 4 МВт. Це наша максимальна потужність.

Коли цієї зими настав досить кризовий момент, коли навіть тролейбуси перестали ходити, ми мали повністю своє забезпечення всі періоди. Торгівельний центр став вже не торгівельним центром, а таким центром соціально-міської підтримки всіх.

– Для мене було відкриттям, що у вас є власна програма винагород і картка Lavina+, яку ви розробили в співпраці з банком "КД". Розкажіть, що це і які там фішки можна отримувати?

– Ми завжди аналізували різні програми. Ми побачили, що MasterCard і Visa роблять певні речі, які стимулюють покупця користуватися саме їхньою карткою. З цього почалася ідея: а чому б нам не зробити таку історію, але на постійній основі?

Зрозуміло, що якщо це картка, платіжна система, то це банк. Тому почали шукати банк-партнер, який з нами в цю історію зайде. Банкам це теж цікаво, тому що вони отримують постійного клієнта, тим паче абсолютно різного – від клієнта мас-маркета до преміальних брендів.

Отримуючи цю карту, клієнт має певні бонуси. Перший і найголовніший бонус – це чистий кешбек в 7% від покупки в будь-якому магазині торгівельного центру. Навіть у міжнародних компаніях на кшталт Inditex, H&M, які теж приєдналися. І це вперше в Україні, коли такі великі мережеві компанії включаються в такі речі.

Далі ми наповнили цю картку преміальними паркомісцями. Володіючи цією карткою, ви можете запаркувати свою машину найближче до будь-якого входу в торгівельний центр.

Потім це різні бонуси з безплатними квитками на концерти зірок, призи, розіграші, преміальні місця на наших заходах тощо. Ми збираємося розширювати цю програму, додавати туди більше бонусів для клієнта. Напевно, ця програма буде трансформуватися в більш глобальну історію.

Співпраця з унікальними брендами

– Ви мені розповідали, що у вас 100% заповненість площ орендарями. Як вам це вдається?

– Насправді це паралельний рух двома шляхами. Є проста аксіома: без орендарів немає людей, без людей немає орендарів. Це два паралельних шляхи, які повинні розвиватися одночасно.

З одного боку, ми маємо складати правильний Tenant-mix з орендарів. Tenant-mix – це набір фізичних магазинів, які ви бачите. Тобто правильне поєднання тих чи інших брендів в торгівельному центрі.

Усе, що ми сьогодні робимо, маючи цей потік відвідувачів, ми обираємо найкращих із найкращих. Ми змінюємо Tenant-mix постійно. Таким чином ми забезпечуємо діяльність всіх магазинів і заповненість всієї площі.

Якщо порахувати наші галереї, це сім кілометрів по колу пройтись. Це величезний шлях насправді. Тому дуже важливо для таких торгівельних центрів сегментувати ці галереї.

– Я думаю, що магазини групи Indіtex є доволі вигідними орендарями в торгових центрах, тому що вони точно забезпечать потік людей до своїх магазинів. Чи важко їх переконувати заходити в торгові центри, особливо під час війни?

– Насправді компанія Indetex, на мій погляд, це якір для будь-якого торгівельного центру і трафіку. Мати такого орендаря в торгівельному центрі – це вже, напевно, 50% успіху. Тому що він покриває абсолютно весь сегмент.

Це справді орендар, за яким багато торгівельних центрів ганяються. Не всі можуть собі це дозволити, тому що вони теж компанія, яка дуже прискіпливо ставиться до рівня торгівельного центру. Як мінімум треба мати мінімум 75% відкритих орендарів для того, щоб відкрилися вони. Вони завжди обирають собі найкрутіші локації.

Від них залежить вартість інших площ, тому що це величезний потік. Чим ближче магазин розташований до Indіtex, тим вища вартість квадратного метра в інших орендарів.

– Які у вас вимоги до орендарів, які хочуть зайти в Lavina?

– До різних орендарів різні вимоги, тому що різні формати, різна категорія товару, наші побажання. Взагалі загальні умови дуже прості. Це актуальний концепт, який відповідає концепції торгівельного центру, та обов'язково новизна.

Ми за те, щоб з'являлися нові марки в Україні. Ми в цьому сенсі першопрохідці, тому що H&M в Україні вивела наша компанія, Indіtex так само. Зараз ми ведемо перемовини з рядом європейських брендів. Ми впевнені, що вони вийдуть на ринок. Ми будемо знову ж таки першими, хто їх представить.

Розуміючи, що певний орендар може, наприклад, протягом року з'явитися, ми починаємо готувати під нього площу. Іноді ви можете побачити пусту площу в торгівельному центрі. Але це не означає, що вона фізично пуста, тому що вона готується для орендаря, який зробить ще більший потік і дасть ще більше вибору нашому клієнту.

– Розкажіть, хто сьогодні цільова аудиторія вашого ТРЦ.

– Наш головний клієнт – це сім'я, тому що вона робить весь спектр покупок. Сьогодні так склалося, що нам вдалося залучити саме цього особливого, важливого клієнта.

Далі це молодь. ТРЦ – це часто місце їхньої зустрічі, популярні магазини, які люблять молоді люди. Це сегмент масмаркета, група компанії Indіtex популярна саме серед молоді.

Багато людей літнього віку тут знаходять те, що їм потрібно. Небагато торгівельних центрів можуть похвалитися тим, що можуть надати їм магазини з певним одягом, стилем, певними розмірами.

Але враховуючи, що наш головний слоган "Все й одразу", і концепція дозволяє мати величезні площі, ми можемо собі дозволити розмістити абсолютно весь спектр орендарів і таким чином закрити потреби будь-якого клієнта.

Фото: Дмитро Лашин в інтерв'ю РБК-Україна про роботу з цільовою аудиторією ТРЦ (інфографіка РБК-Україна)

Зміна айдентики та плани на наступні 10 років

– До 10-річчя ви також змінили айдентику. Розкажіть, чому ухвалили таке рішення?

– Це період трансформації. Сьогодні в Києві небагато торгівельних центрів, які, проживши 10 років, можуть сказати, що вони залишились лідерами свого сегмента. Ми не хочемо сидіти й спостерігати як з топового торгівельного центру почнемо спускатися.

Ми хочемо оновлюватися, ми хочемо йти в ногу з часом, ми хочемо відповідати потребам наших покупців. Відповідно ухвалюється рішення про нову айдентику, нову філософію, з якою ми проживемо цей рік.

Це все формується наприкінці року, і починає реалізовуватися на початку нового року. Так само ми дійдемо до кінця цього року, проаналізуємо, що в нас вийшло, що не вийшло.

Насправді для нас кожен рік як новий. Ми не дивимося на те, що ми найкращі абощо. Ні, все обнулили. Нова історія, нова тематика, нові ідеї, погнали реалізовувати.

– Пане Дмитре, перші 10 років ви лідерство утримували. Що ви хотіли б для Lavina на наступні 10 років? Що впровадити, що змінити? Які є уже плани?

– Насправді 10 років – це вже шлях, на якому потрібно робити зміни, реновації, щоб відповідати часу й потребам. І ми цей процес в цьому році розпочали.

Ми змінимо повністю зону фудкорту. Перший етап вже завершили, ми розширили його у два рази. Найближчий місяць буде наступний етап, коли люди побачать його декорування в різні пори року.

Ми оновимо всі евакуаційні коридори, туалети. Ми зробимо акцент на людей з інвалідністю. Ми оновимо фасадні частини торгівельного центру, внутрішні загальні зони, нові лавочки. Тобто ми зайшли в такий період реновації та ставимо собі завдання на момент святкування дня народження цей процес завершити й показати результат.

Що стосується наших наступних років, ми будемо робити те ж саме, що й робили – займатися авантюризмом, робити шалені речі. Ми будемо продовжувати експериментувати, йти в ногу з часом і переносити те, що ми відчуваємо, на свою роботу в торгівельний центр.

– Опишіть Lavina майбутнього трьома словами. Як ви її бачите?

– Це місце життя. Це не лише про торгівлю чи оренду приміщень. Це команда однодумців, і це успішний надалі проєкт нашої групи компанії в цьому місті.