"Не видим конкурентов". СЕО Lavina Дмитрий Лашин о лидерстве, адаптации к войне и 10-летии ТРЦ

Сегодня Lavina принимает до 2 миллионов посетителей ежемесячно, оставаясь №1 для жителей Киева и пригорода. О 100% заполненности площадей, секрете лидерства, формировании пула брендов и будущем обновлении – в интервью РБК-Украина рассказывает СЕО ТРЦ Lavina Дмитрий Лашин.

Это сокращенная версия разговора. Полное интервью смотрите на YouTube-канале РБК-Украина LIFE.

Открытие и конкуренция в Киеве

– В этом году Lavina будет отмечать десятилетие. Для такого масштабного ТРЦ это целая жизнь. Вернемся в тот 2016 год, когда вы открывали двери этого гиганта. Вспомните ваши ожидания, просчеты и что из этого оправдалось?

– На самом деле история началась не с Lavina. Если посмотреть на 2016 год, мы сначала начали строить Blockbuster Mall. Но посещая европейские страны, мы увидели тенденцию на масштабные моллы с детскими развлекательными парками. Их строили именно на окраинах городов, где удобно подъехать на автомобиле и провести весь день.

Тогда появилась идея, почему бы и нам так не сделать. На тот момент мы остановили фактически строительство Blockbuster Mall и пошли строить еще один новый торговый центр в абсолютном поле. Таким образом, мы начали это строить с ожиданием того, что этот мегамолл станет местом выходного дня, куда жители Киева будут приезжать на собственном транспорте и проводить здесь весь день.

Это были наши ожидания, и они, как показала позже практика, абсолютно оправдались, потому что первые три года работы этого торгового центра именно так и было. Это был центр выходного дня, где вся семья – отец, мать, дети – приходили сюда, развлекались и получали удовольствие от пребывания в торговом центре.

– Вокруг Lavina сейчас разрастается экосистема. Люди хотят здесь жить, здесь полно рабочих мест. Вы остаетесь лидером рынка. В чем секрет? Как вам это удается?

– Наверное, это наше отношение к работе, к торговому центру. Я всегда привожу пример, что торговый центр – это как организм человека. Мы с вами простые люди, но мы каждый день чувствуем, что происходит в нашем теле. Мы ежедневно обращаем внимание на свой организм. И мы это включили в свою работу. Мы к торговому центру относимся как к живому организму.

Во-первых, мы ходим сюда как обычные покупатели. Каждый день делаем определенные выводы как покупатель: что нам нравится, что нам не нравится. И соответственно мы на это реагируем. Очень важно сейчас, особенно когда есть конкуренция среди торговых центров, чтобы покупатель был абсолютно доволен своим пребыванием здесь.

Я лично веду телеграм-канал, куда добавлены все сотрудники ТРЦ. Мы единственные, кто такое делает, насколько мне известно, среди торговых центров. То есть это не только персонал торгового центра, но и персонал наших арендаторов.

Это живой организм. Там постоянно есть разные сообщения, они общаются между собой. Я перед сном открываю эту группу и начинаю лично отвечать абсолютно всем людям, которые в этой группе есть. Для чего мы это робbм? Это определенный срез аудитории, и это непосредственное участие в жизни этого торгового центра.

Лидерство проще получить, чем в дальнейшем его удерживать. На мой взгляд, в течение первых пяти лет ТРЦ переживает период становления. Первые три года он заполняется. Дальше идет его трансформация, лучшие арендаторы появляются, худшие покидают торговый центр. На пятый год он выходит на свой пик развития, и это лучшее время.

А дальше начинается момент, когда ты должен что-то делать, чтобы этот уровень удерживать. Потому что, во-первых, ты уже не такой новый, у тебя появляются конкуренты, которые предоставляют те же услуги, которые ты предоставлял пять лет.

Мы всегда делаем определенные вещи, которые даже сейчас никто не делает, и мы видим, что за нами потом начинают повторять. Когда-то мы первые начали делать концертные мероприятия с участием наших звезд. Из последнего – введение специальных парковочных площадок для семей с детьми.

Мы приходим к выводу, что делаем правильные вещи. Ведь если их начинают повторять, значит мы действительно идем в ногу со временем, с теми потребностями, которые есть у покупателей, и таким образом сохраняем лидерство.

– Сколько посетителей у вас каждый месяц?

– В зависимости от сезонности количество колеблется, но у нас есть средний поток, который составляет полтора миллиона человек в месяц. Понятно, что в пиковые месяцы – декабрь-январь – цифра доходит до двух миллионов.

– Кого вы считаете своими конкурентами в Киеве?

– Никого не считаем. На наш взгляд, конкуренция – это то, до чего ты должен дойти, потому что видишь, что у кого-то лучше. Мы пока не видим, у кого лучше. Обычно на различных профессиональных площадках, где собираются руководители торговых центров, разработчики, ритейлеры, мы слышим от других, что они считают нас своими конкурентами. Нам приятно.

Хотя по нашей логике и стратегии, мы вообще не считаем, что есть конкуренция между торговыми центрами. Объясню почему. Есть, например, Lavina. Я живу в Буче. Зачем мне ехать на Теремки, если там есть абсолютно все то же самое, что есть здесь. Нет никакого смысла, кроме как потерять дополнительных 30-40 минут на дорогу и деньги на бензин.

Если мы перейдем к цифрам, то это так и есть на самом деле. Сегодня 67% пассажиропотока Lavina – это жители Святошинского району, 27% – это жители агломерации вокруг Lavina. Поэтому говорить в целом о какой-то конкуренции между торговыми центрами с профессиональной точки зрения считаем неправильным.

Фото: Дмитрий Лашин в интервью РБК-Украина о секрете сохранения лидерства (инфографика РБК-Украина)

Работа во время полномасштабной войны и уникальная бонусная программа

– В октябре 2022 года Россия впервые обстреляла нашу энергетику. Как вы адаптировались к отключениям света? Что такое обеспечить электроэнергией такой огромный торговый центр?

– Мы заранее об этом думали, потому что события первых двух месяцев полномасштабной войны показали, что это может произойти. Еще до этого, где-то летом, мы начали заказывать себе генераторы. И фактически к моменту, когда начались блэкауты, у нас они уже были на треть обеспечения электроэнергией.

Понимая, что это повторится, мы осознали, что генераторы – это не панацея. Был летний период, и все столкнулись с одной историей: генераторы начали перегреваться и очень часто ломаться. Ремонтных бригад не хватало, и можно было просто ждать несколько дней, пока до тебя доберутся и их отремонтируют.

Lavina расходует примерно восемь тонн солярки. Работа одного генератора, который дает один мегаватт электроэнергии, – это примерно 200 литров в час. И так мы начали реализовывать проект солнечной электростанции на 4 МВт. Это наша максимальная мощность.

Когда этой зимой наступил довольно кризисный момент, когда даже троллейбусы перестали ходить, у нас было полностью свое обеспечение во все периоды. Торговый центр стал уже не торговым центром, а таким центром социально-городской поддержки для всех.

– Для меня было открытием, что у вас есть собственная программа вознаграждений и карта Lavina+, которую вы разработали в сотрудничестве с банком "КД". Расскажите, что это и какие там фишки можно получать?

– Мы всегда анализировали разные программы. Мы увидели, что MasterCard и Visa делают определенные вещи, которые стимулируют покупателя пользоваться именно их картой. С этого началась идея: а почему бы нам не сделать такую историю, но на постоянной основе?

Понятно, что если это карта, платежная система, то это банк. Поэтому начали искать банк-партнер, который с нами в эту историю зайдет. Банкам это тоже интересно, потому что они получают постоянного клиента, причем абсолютно разного – от клиента масс-маркета до премиальных брендов.

Получая эту карту, клиент имеет определенные бонусы. Первый и самый главный бонус – это чистый кэшбек в 7% от покупки в любом магазине торгового центра. Даже в международных компаниях вроде Inditex, H&M, которые тоже присоединились. И это впервые в Украине, когда такие крупные сетевые компании включаются в подобные вещи.

Далее мы наполнили эту карту премиальными паркоместами. Владея этой картой, вы можете припарковать свою машину ближе всего к любому входу в торговый центр.

Затем это различные бонусы с бесплатными билетами на концерты звезд, призы, розыгрыши, премиальные места на наших мероприятиях и так далее. Мы собираемся расширять эту программу, добавлять туда больше бонусов для клиента. Наверное, эта программа будет трансформироваться в более глобальную историю.

Сотрудничество с уникальными брендами

– Вы мне рассказывали, что у вас 100% заполненность площадей арендаторами. Как вам это удается?

– На самом деле это параллельное движение по двум путям. Есть простая аксиома: без арендаторов нет людей, без людей нет арендаторов. Это два параллельных пути, которые должны развиваться одновременно.

С одной стороны, мы должны составлять правильный Tenant-mix из арендаторов. Tenant-mix – это набор физических магазинов, которые вы видите. То есть правильное сочетание тех или иных брендов в торговом центре.

Все, что мы сегодня делаем, имея этот поток посетителей, – мы выбираем лучших из лучших. Мы меняем Tenant-mix постоянно. Таким образом мы обеспечиваем деятельность всех магазинов и заполненность всей площади.

Если посчитать наши галереи, это семь километров по кругу пройтись. Это огромный путь на самом деле. Поэтому очень важно для таких торговых центров сегментировать эти галереи.

– Я думаю, что магазины группы Indіtex являются довольно выгодными арендаторами в торговых центрах, потому что они точно обеспечат поток людей в свои магазины. Трудно ли их убеждать заходить в торговые центры, особенно во время войны?

– На самом деле компания Inditex, на мой взгляд, это якорь для любого торгового центра и трафика. Иметь такого арендатора в торговом центре – это уже, наверное, 50% успеха. Потому что он покрывает абсолютно весь сегмент.

Это действительно арендатор, за которым многие торговые центры гоняются. Не все могут себе это позволить, потому что они тоже компания, которая очень придирчиво относится к уровню торгового центра. Как минимум нужно иметь минимум 75% открытых арендаторов для того, чтобы открылись они. Они всегда выбирают себе самые крутые локации.

От них зависит стоимость других площадей, потому что это огромный поток. Чем ближе магазин расположен к Indіtex, тем выше стоимость квадратного метра у других арендаторов.

– Какие у вас требования к арендаторам, которые хотят зайти в Lavina?

– К разным арендаторам разные требования, потому что разные форматы, разная категория товара, наши пожелания. Вообще общие условия очень просты. Это актуальный концепт, который соответствует концепции торгового центра, и обязательно новизна.

Мы за то, чтобы появлялись новые марки в Украине. Мы в этом смысле первопроходцы, потому что H&M в Украину вывела наша компания, Indіtex так же. Сейчас мы ведем переговоры с рядом европейских брендов. Мы уверены, что они выйдут на рынок. Мы будем опять же первыми, кто их представит.

Понимая, что определенный арендатор может, например, в течение года появиться, мы начинаем готовить под него площадь. Иногда вы можете увидеть пустую площадь в торговом центре. Но это не значит, что она физически пустая, потому что она готовится для арендатора, который сделает еще больший поток и даст еще больше выбора нашему клиенту.

– Расскажите, кто сегодня целевая аудитория вашего ТРЦ.

– Наш главный клиент – это семья, потому что она делает весь спектр покупок. Сегодня так сложилось, что нам удалось привлечь именно этого особого, важного клиента.

Далее это молодежь. ТРЦ – это часто место их встречи, популярные магазины, которые любят молодые люди. Это сегмент масс-маркета, группа компании Indіtex популярна именно среди молодежи.

Многие люди пожилого возраста здесь находят то, что им нужно. Не многие торговые центры могут похвастаться тем, что могут предоставить им магазины с определенной одеждой, стилем, определенными размерами.

Но учитывая, что наш главный слоган "Все и сразу", и концепция позволяет иметь огромные площади, мы можем себе позволить разместить абсолютно весь спектр арендаторов и таким образом закрыть потребности любого клиента.

Фото: Дмитрий Лашин в интервью РБК-Украина о работе с целевой аудиторией ТРЦ (инфографика РБК-Украина)

Смена айдентики и планы на следующие 10 лет

– К 10-летию вы также изменили айдентику. Расскажите, почему приняли такое решение?

– Это период трансформации. Сегодня в Киеве немного торговых центров, которые, прожив 10 лет, могут сказать, что они остались лидерами своего сегмента. Мы не хотим сидеть и наблюдать, как из топового торгового центра начнем спускаться.

Мы хотим обновляться, мы хотим идти в ногу со временем, мы хотим соответствовать потребностям наших покупателей. Соответственно, принимается решение о новой айдентике, новой философии, с которой мы проживем этот год.

Это все формируется в конце года и начинает реализовываться в начале нового года. Так же мы дойдем до конца этого года, проанализируем, что у нас получилось, что не получилось.

На самом деле для нас каждый год как новый. Мы не смотрим на то, что мы лучшие или вроде того. Нет, все обнулили. Новая история, новая тематика, новые идеи, погнали реализовывать.

– Дмитрий, первые 10 лет вы лидерство удерживали. Что бы вы хотели для Lavina на следующие 10 лет? Что внедрить, что изменить? Какие уже есть планы?

– На самом деле 10 лет – это уже путь, на котором нужно делать изменения, реновации, чтобы соответствовать времени и потребностям. И мы этот процесс в нынешнем году начали.

Мы полностью изменим зону фудкорта. Первый этап уже завершили, мы расширили его в два раза. В ближайший месяц будет следующий этап, когда люди увидят его декорирование в разные времена года.

Мы обновим все эвакуационные коридоры, туалеты. Мы сделаем акцент на людях с инвалидностью. Мы обновим фасадные части торгового центра, внутренние общие зоны, новые лавочки. То есть мы зашли в такой период реновации и ставим себе задачу к моменту празднования дня рождения этот процесс завершить и показать результат.

Что касается наших последующих лет, мы будем делать то же самое, что и делали – заниматься авантюризмом, совершать безумные поступки. Мы будем продолжать экспериментировать, идти в ногу со временем и переносить то, что мы чувствуем, на свою работу в торговом центре.

– Опишите Lavina будущего тремя словами. Как вы ее видите?

– Это место жизни. Это не только о торговле или аренде помещений. Это команда единомышленников, и это успешный в дальнейшем проект нашей группы компаний в этом городе.