Рейтинг "Биржевого лидера" зубных паст: R.O.C.S. обогнал Splat

Тюбик с зубной пастой ещё с раннего детства становится привычным атрибутом гигиены. Без него не обойтись как обычным людям, так и звездам шоу-бизнеса или политикам. Сейчас на прилавках представлен большой ассортимент зубных паст, нитей, гелей, ополаскивателей для десен, и даже представить сложно, что когда-то этого всего не было. В советские времена пользовались зубными порошками на основе, не поверите, мела. А когда появилась первая советская паста в тюбике, то купить ее было практически нереально.

Но это все было так давно, что больше похоже на сказку, а не на историю. Приобретение зубной пасты теперь не составляет никаких проблем, нужно только определиться в торговой маркой и подобрать лучшую. Так какие же бренды зубной пасты на сегодняшний день пользуются наибольшей популярностью у жителей России, Украины, Узбекистана, Белоруссии и других стран СНГ? - выясняли аналитики раздела "Новости России" журнала для инвесторов "Биржевой лидер".

У кого самые лучшие зубы в России?

Российский рынок зубной пасты имеет множество участников, среди которых явного лидера не наблюдается. Но к основным игрокам рынка можно отнести таких отечественных и зарубежных производителей:
■ Colgate-Palmolive Company (Америка) - крупнейший мировой производитель зубной пасты бренда Colgate и лидер на рынке в России, Беларуси, Украине, с долей в России 27 процентов. В сотке наиболее дорогих брендов в мире, по информации Interbrand, Colgate находится на 47-м месте с брендовой стоимостью в 7,643 миллиардов долларов. Причем этот бренд - единственный из зубных паст, который попал в этот престижный список. В чем же секрет успешности компании?
- четкое позиционирование выпускаемой продукции, Colgate сразу же ассоциируется со свежим дыханием;
- давние традиции. Colgate была первой компанией в мире, которая в 1873 году начала выпускать зубную пасту;
- новизна. Что интересно, когда рынок оказался перенасыщенным зубными пастами, Colgate перебрала много вариантов как увеличить собственные продажи.

Но только случайно встреченный в цеху рабочий, смог дать ответ, предложив увеличить диаметр дырки тюбика на 20 процентов. И так одного тюбика стало хватать всего на 8 дней, а не на две недели, и за счет чего компания увеличила на 20 процентов продажи;
- простота. В то время как основной конкурент - Procter&Gamble занимала всевозможные ниши на рынке, представляя сразу 52 разновидности зубной пасты, Colgate создала пасту Colgate Total, решающую одновременно три важнейшие проблемы - предотвращение зубных впадин и кариеса, зубного налета, и оказалась в выигрыше.

■ Procter&Gamble (Америка), представляющая бренды Crest или Blend-a-Мed, Oral-B, Blendax и другие - один из лидеров мирового рынка зубных паст, доля рынка в России - 10 процентов. Успех компании объясняется такими факторами:
- высокотехнологичность - именно эта компания была первой в мире, которая разработала в 1955 году пасту с фтором;
- точным позиционированием зубной пасты Blend-a-Мed как средства избавления от кариеса.

■ Glaxo Smith Kline (Великобритания), представляет бренды Parodontax, Sensodyne, Aquafresh и занимает на рынке России 9 процентов. Популярный продукт компании - зубная паста Aquafresh ассоциируется с понятием "чистота".

■ Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Германия), представляет на мировом рынке бренд Lacalut, который позиционируется как противовоспалительная зубная паста, которая пользуется особенной популярностью в аптечном сегменте страны. И к тому же, по результатам народного голосования прошлого года именно Lacalut завоевала звание "Марка №1 в России" среди марок зубных паст.

■ Англо-голландская компания Unilever с брендами Signal и Pepsodent, усилившая свои позиции на рынке России после приобретения в 2011 году отечественного концерна "Калина".

■ "Сплат Косметика", которая представляет бренд Splat и входит в список лидеров на рынке России с долей в 12 процентов. Годовой оборот компании составляет 2 миллиарда.
Среди секретов ее успеха можно выделить такие:
- отказ от рекламных кампаний. Гендиректор компании Евгений Демин аргументирует такие действия тем, что не хочет выбрасывать на ветер деньги потребителей, так как расходы на рекламу (25-35 процентов) заложены в стоимость продукта. Но скептики уверены, что компания всё-таки имеет рекламный бюджет, но не афиширует его;
- оригинальность продукции. "Сплат" предлагает потребителям попробовать зубную пасту с экстрактом черной икры, или эфирным маслом цветков апельсина, или экстрактом корня кустарника, или с перцем чили для мужчин;
- интересный маркетинг. В 2004 году Евгений Демин писал письма, которые вкладывались в каждую упаковку и вскоре получили название в Рунете - "письма счастья". Некоторые из пользователей Интернета к такому ходу отнеслись скептически, и считают их навязчивым спамом, наполненным неискренним пафосом.

Но есть и те, кто считает, что цель корпорации достигнута, она получила репутацию "живого бренда", с которым можно общаться, да и продажи после этого значительно повысились: в 2005 году - на 175 процентов, в 2006 - на 266 процентов, а в последнее время - на 100 процентов ежегодно.

■ ОАО "Невская косметика", предлагающая торговые марки "Новый жемчуг", "Жемчуг", "Мятная", "Лесная" и другие и занимающая 9 процентов российского рынка. Потребителям известна как компания-производитель натуральных и недорогих паст. Но в 2011 году её продажи сократились на 6 процентов.

■ ОАО "Концерн "Калина" с марками "Лесной бальзам", "Фтородент", "32 норма" на рынке в России занимает около 5 процентов. До того, как "Калины" была куплена Unilever, она выросла в 4 раза. Продукция компании относится к самому массовому экономическому сегменту.

■ ОАО "Косметическое объединение "Свобода" с торговыми марками "Каримед", "Пародонтол" и лечебно-профилактических паст "Жемчуг" и "Фтородент".

■ ООО "Торн Косметик" представляет бренды "Belamed", "Кедровый бальзам" и "32 жемчужины" и занимает на российском рынке 8 процентов. Корпорация частенько обвиняют в создании сходных с другими производителями марок: "Кедровый бальзам" созвучен с маркой "Лесной бальзам" от концерна "Калина", "Belamed" - с Blend-a-Med от Procter&Gamble, "32 жемчужины" - "32 норма" "Калины".

В общем, рынок зубных паст в России характеризуется высокой степенью сегментированности. На долю мировых лидеров - Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline - приходится примерно 50 процентов всего отечественного рынка зубных паст. По данным компании Global Reach Consulting, доля иностранной продукции в структуре рынка зубной пасты в России составляет 70 процентов (на 2009 год). И российским производителям бывает очень сложно конкурировать с мировыми иностранными гигантами.