Рейтинг "Біржового лідера" зубних паст: R. O. C. S. обігнав Splat

Тюбик із зубною пастою ще з раннього дитинства стає звичним атрибутом гігієни. Без нього не обійтися як звичайним людям, так і зірок шоу-бізнесу або політикам. Зараз на прилавках представлений великий асортимент зубних паст, ниток, гелів, ополіскувачів для ясен, і навіть складно уявити, що коли-то цього всього не було. В радянські часи користувалися зубними порошками на основі, не повірите, крейди. А коли з'явилася перша радянська паста в тюбику, то придбати її було практично нереально.

Але це все було так давно, що більше схоже на казку, а не на історію. Придбання зубної пасти тепер не становить жодних проблем, потрібно лише визначитися в торговою маркою і підібрати найкращу. Так які ж бренди зубної пасти на сьогоднішній день користуються найбільшою популярністю у жителів Росії, України, Узбекистану, Білорусії та інших країн СНД? - з'ясовували аналітики розділу "Новини Росії" журналу для інвесторів "Біржовий лідер".

У кого найкращі зуби в Росії?

Російський ринок зубної пасти має безліч учасників, серед яких явного лідера не спостерігається. Але до основним гравцям ринку можна віднести таких вітчизняних і зарубіжних виробників:
■ Colgate-Palmolive Company (Америка) - найбільший світовий виробник зубної пасти бренду Colgate і лідер на ринку в Росії, Білорусі, Україні, з часткою в Росії 27 відсотків. В сотці найдорожчих брендів у світі, за інформацією Interbrand, Colgate знаходиться на 47-му місці з брендового вартістю в 7,643 мільярдів доларів. Причому цей бренд - єдиний із зубних паст, який потрапив у цей престижний список. У чому ж секрет успішності компанії?
- чітке позиціонування продукції, Colgate відразу ж асоціюється зі свіжим диханням;
- давні традиції. Colgate була першою компанією в світі, яка в 1873 році почала випускати зубну пасту;
- новизна. Що цікаво, коли ринок виявився перенасиченим зубними пастами, Colgate перебрала багато варіантів як збільшити власні продажі.

Але тільки випадково зустрінутий в цеху робочий, зміг дати відповідь, запропонувавши збільшити діаметр дірки тюбика на 20 відсотків. І так одного тюбика стало вистачати всього на 8 днів, а не на два тижні, і за рахунок чого компанія збільшила на 20 відсотків продажу;
- простота. У той час як основний конкурент Procter&Gamble займала всілякі ніші на ринку, представляючи відразу 52 різновиди зубної пасти Colgate створила пасту Colgate Total, вирішальну одночасно три найважливіші проблеми - запобігання зубних западин і карієсу, зубного нальоту, і виявилася у виграші.

■ Procter&Gamble (Сша), що представляє бренди Crest або Blend-a-Мed, Oral-B, Blendax та інші - один з лідерів світового ринку зубних паст, частка ринку в Росії - 10 відсотків. Успіх компанії пояснюється такими факторами:
- високотехнологічність - саме ця компанія була першою у світі, яка розробила в 1955 році пасту з фтором;
- точним позиціонуванням зубної пасти Blend-a-Мed як засобу позбавлення від карієсу.

■ Glaxo Smith Kline (Великобританія), представляє бренди Parodontax, Sensodyne, Aquafresh і займає на ринку Росії 9 відсотків. Популярний продукт компанії - зубна паста Aquafresh асоціюється з поняттям "чистота".

■ Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Німеччина), представляє на світовому ринку бренд Lacalut, який позиціонується як протизапальна зубна паста, яка користується особливою популярністю в аптечному сегменті країни. І до того ж, за результатами народного голосування минулого року саме Lacalut завоювала звання "Марка №1 в Росії" серед марок зубних паст.

■ Англо-голландська компанія Unilever з брендами Signal та Pepsodent, підсилила свої позиції на ринку Росії після придбання в 2011 році вітчизняного концерну "Калина".

■ "Сплат Косметика", яка представляє бренд Splat і входить в список лідерів на ринку Росії з часткою в 12 відсотків. Річний оборот компанії становить 2 мільярди.
Серед секретів її успіху можна виділити такі:
- відмова від рекламних кампаній. Гендиректор компанії Євген Дьомін аргументує такі дії тим, що не хоче викидати на вітер гроші споживачів, так як витрати на рекламу (25-35 відсотків) закладені у вартість продукту. Але скептики впевнені, що компанія все-таки має рекламний бюджет, але не афішує його;
- оригінальність продукції. "Сплат" пропонує споживачам спробувати зубну пасту з екстрактом чорної ікри, або ефірною олією квіток апельсина, або екстрактом кореня чагарнику, або з перцем чилі для чоловіків;
- цікавий маркетинг. У 2004 році Євген Дьомін писав листи, які вкладалися в кожну упаковку і незабаром отримали назву в Рунеті - "листи щастя". Деякі з користувачів Інтернету до такого ходу поставилися скептично, і вважають їх нав'язливим спамом, наповненим нещирим пафосом.

Але є й ті, хто вважає, що мета корпорації досягнута, вона отримала репутацію "живого бренду", з яким можна спілкуватися, та й продажу після цього значно підвищилися: у 2005 році - на 175 відсотків, у 2006 - на 266 відсотків, а останнім часом - на 100 відсотків щорічно.

■ ВАТ "Невська косметика", пропонує торгові марки "Новий перли", "Перли", "М'ятна", "Лісова" та інші займає 9 відсотків російського ринку. Споживачам відома як компанія-виробник натуральних і недорогих паст. Але в 2011 році її продажі скоротилися на 6 відсотків.

■ ВАТ "Концерн "Калина" з марками "Лісовий бальзам", "Фтородент", "32 норма" на ринку в Росії займає близько 5 відсотків. До того, як "Калини" була куплена Unilever, вона виросла в 4 рази. Продукція компанії відноситься до наймасовішого економічного сегменту.

■ ВАТ "Косметичне об'єднання "Свобода" з торговими марками "Каримед", "Пародонтол" і лікувально-профілактичних паст "Перли" і "Фтородент".

■ ТОВ "Торн Косметик" представляє бренди "Belamed", "Кедровий бальзам" і "32 перлини" і займає на російському ринку 8 відсотків. Корпорація частенько звинувачують у створенні подібних з іншими виробниками марок: "Кедровий бальзам" співзвучний з маркою "Лісовий бальзам" від концерну "Калина", "Belamed" - з Blend-a-Med від Procter&Gamble, "32 перлини" - "32 норма", "Калини".

Загалом, ринок зубних паст в Росії характеризується високим ступенем сегментування. На частку світових лідерів - Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline - припадає приблизно 50 відсотків вітчизняного ринку зубних паст. За даними компанії Global Reach Consulting, частка іноземної продукції в структурі ринку зубної пасти в Росії становить 70 відсотків (на 2009 рік). І російським виробникам буває дуже складно конкурувати з світовими іноземними гігантами.