Культура експериментів у діджитал-продуктах. Чому компаніям важливо її будувати

На думку експертки, A/B-тестування, глибокий аналіз поведінки користувачів і оперативна перевірка гіпотез допомагають компаніям прискорювати ухвалення рішень і мінімізувати ризик помилок. Кожна дія, підкріплена даними, розвиває продукт на основі точного розуміння. 

Культура експериментів: як вона працює

За роки своєї практики у діджитал-сфері Алла Ніколусь вибудувала культуру експериментів у проєктах, з якими співпрацювала.

"Експеримент — це не разовий A/B-тест. Щоб підхід працював, він має стати частиною стратегії компанії" — переконана Алла. Дійсно, компанії, які роблять ставку на Experimentation-Led Growth, отримують у 5-8 разів вищий показник ROI.

Працюючи в Macy's, Алла зосередилася на впровадженні системного та чіткого підходу до експериментів, перетворивши їх на невід’ємну частину бізнес-процесів. Це дало змогу підвищити конверсію та змінити сам підхід компанії до розробки цифрових продуктів.

Під час тестувань експертка зробила акцент на кількох ключових напрямах, щоб досягти максимально ефективних результатів.

1. Доступність і децентралізація. Коли великі компанії надають співробітникам можливість запускати тести без зайвих посередників, це підвищує залученість усієї команди та відкриває свободу для креативних рішень.

Яскравий приклад - Booking.com. Компанія з самого початку будувала інфраструктуру для експериментів за принципом демократизації — репозиторії успішних і невдалих кейсів, гнучка бібліотека тестового коду та прозорі процеси створення експериментів.

2. Інструменти та автоматизація. Деякі платформи дозволяють запускати A/B-тести миттєво, а не протягом тижнів. Шлях від гіпотези до впровадження рішень за такого підходу помітно скорочується, і знижується бар’єр входу для тестування.

3. Інтеграція у роботу продуктових, маркетингових та інженерних команд. У Macy's Алла щодня залучала продуктові команди до експериментів, щоб розробка була на рiвнi з інноваціями. Співпрацюючи між собою, відділи змогли перетворити складні дані на реальні поліпшення продуктів. Алла переконана: чітко вибудувана культура експериментів дає змогу швидко приймати рішення, вдосконалюватися та бути на крок попереду конкурентів.

Ніколусь переконана: чітко вибудувана культура експериментів дає змогу швидко приймати рішення, вдосконалюватися та бути на крок попереду конкурентів.

Вплив експериментів на бізнес: практичні приклади

Системний підхід до тестування гіпотез може змінити показники бізнесу на будь-якому етапі продажів. Працюючи в ритейлі та eCommerce, Алла Ніколусь керувала експериментами на різних етапах розробки продуктів, і кожен досвід давав цінні інсайти.

• Оптимізація шляху користувача від кошика до оплати

У Macy’s Алла працювала над проєктом зі зменшення втрат на фінальному етапі оформлення замовлення. Поведінкова аналітика (Adobe Analytics, FullStory) показала, що користувачі залишали процес через необхідність перемикатися між кількома екранами.

Вона ініціювала A/B-тест із інтерфейсом, де всі ключові поля були зібрані на одному екрані. Після впровадження цього рішення час оформлення замовлень скоротився, а кількість транзакцій зросла.

• Підвищення конверсії завдяки перевірці гіпотез щодо дизайну та функціональності

У William-Sonoma Алла тестувала різні варіанти карток товарів: від розташування кнопки "Купити" до способу відображення відгуків. Аналіз показав, що більш помітна кнопка CTA та спрощений блок відгуків збільшують CTR і конверсію в покупку. Цей кейс став основою для масштабування нового формату карток на всі бренди компанії.

• Скорочення кількості повернень завдяки тестуванню нових форматів доставки та сповіщень

У межах програми покращення клієнтського досвіду в Macy’s Алла аналізувала дані про повернення і з’ясувала, що значна їх частина пов’язана з невідповідністю очікувань щодо термінів і способу доставки.

Щоб вирішити проблему, Алла ініціювала експеримент з оновленою системою сповіщень: клієнти почали отримувати push-повідомлення з точними датами замовлень, а на сайті з’явилися трекінг-карти. Так експеримент допоміг усунути недоліки та підвищити рівень задоволеності клієнтів.

На переконання Алли Ніколусь, коли експерименти інтегровані в робочі процеси, вони перестають бути "разовими тестами" та перетворюються на стратегічний інструмент управління цифровим продуктом і бізнес-результатами.

Виклики та помилки при впровадженні культури експериментів

Навіть за очевидних переваг експериментів компанії часто стикаються з бар’єрами, які заважають повністю розкрити їхній потенціал.

По-перше, зазначає Ніколусь, дехто сприймає тести як ризик, що може затримати реліз або знизити KPI. Але без певного ризику продукт не буде розвиватися. Навіть негативний результат дає корисні дані для майбутніх рішень.

Інший бар’єр — відсутність єдиної системи збору та аналізу даних. Працюючи у William-Sonoma, Алла створила KPI-дешборд для всіх команд, щоб синхронізувати результати та пришвидшити їх інтерпретацію.

Також вона стикалася з випадками, коли ранні позитивні результати нових елементів інтерфейсу згодом призводили до падіння конверсії. Висновок: важливо враховувати статистичну значущість і довгостроковий ефект.

Правильно побудована культура експериментів потребує не лише технологій та інструментів, але й системності, злагодженої командної роботи та готовності ризикувати, щоб навіть можливі помилки ставали кроком до зростання.

Експерименти як стратегічна перевага

Озираючись на досвід у ритейлі та eCommerce, Алла Ніколусь зазначає, що системне тестування безумовно дає бізнесу здатність швидко масштабуватися та адаптуватися до мінливих умов ринку.

Крім того, коли експерименти стають звичкою, вони привчають аналітиків перетворювати дані на стратегічний актив. Якщо тестування інтегроване у робочу стратегію компанії та не обмежене упередженнями, команда краще реагує на виклики ринку та зростає значно швидше.