Культура экспериментов в диджитал-продуктах. Почему компаниям важно ее строить

Культура экспериментов позволяет проверять разнообразные гипотезы, выявлять скрытые потребности клиентов и адаптироваться к новым условиям.

По мнению эксперта, A/B-тестирование, глубокий анализ поведения пользователей и оперативная проверка гипотез помогают компаниям ускорять принятие решений и минимизировать риск ошибок. Каждое действие, подкрепленное данными, развивает продукт на основе точного понимания.

Культура экспериментов: как она работает

За годы своей практики в диджитал-сфере Алла Николусь построила культуру экспериментов в проектах, с которыми сотрудничала.

"Эксперимент - это не разовый A/B-тест. Чтобы подход работал, он должен стать частью стратегии компании", - убеждена Алла. По словам эксперта, компании, делающие ставку на Experimentation-Led Growth, получают в 5-8 раз выше показатель ROI.

Работая в Macy's, Алла сосредоточилась на внедрении системного и четкого подхода к экспериментам, превратив их в неотъемлемую часть бизнес-процессов. Это позволило повысить конверсию и изменить сам подход компании к разработке цифровых продуктов.

В ходе тестирования она сделала акцент на нескольких ключевых направлениях, чтобы достичь максимально эффективных результатов.

1. Доступность и децентрализация. Когда крупные компании предоставляют сотрудникам возможность запускать тесты без лишних посредников, это увеличивает вовлеченность всей команды и открывает свободу для креативных решений.

Яркий пример - Booking.com. Компания изначально строила инфраструктуру для экспериментов по принципу демократизации - репозитории успешных и неудачных кейсов, гибкая библиотека тестового кода и прозрачные процессы создания экспериментов.

2. Инструменты и автоматизация. Некоторые платформы позволяют запускать A/B тесты мгновенно, а не в течение недель. Путь от гипотезы к внедрению решений при таком подходе заметно сокращается и снижается барьер входа для тестирования.

3. Интеграция в работу продуктовых, маркетинговых и инженерных команд. В Macy's Алла каждый день привлекала продуктовые команды к экспериментам, чтобы разработка была наравне с инновациями. Сотрудничая между собой, отделы смогли превратить сложные данные в реальные улучшения продуктов.

Алла убеждена: четко выстроенная культура экспериментов позволяет быстро принимать решения, совершенствоваться и быть впереди конкурентов.

Влияние экспериментов на бизнес: практические примеры

Системный подход к тестированию гипотез может изменить показатели бизнеса на любом этапе продаж. Работая в ритейле и eCommerce, Алла Николусь руководила экспериментами на разных этапах разработки продуктов и каждый опыт давал ценные инсайты.

• Оптимизация пути пользователя от корзины к оплате

В Macy's Алла работала над проектом по уменьшению потерь на финальном этапе оформления заказа. Поведенческая аналитика (Adobe Analytics, FullStory) показала, что пользователи покидали процесс из-за необходимости переключаться между несколькими экранами.

Алла инициировала A/B тест с интерфейсом, где все ключевые поля были собраны на одном экране. После внедрения этого решения время оформления заказов сократилось, а количество транзакций выросло.

• Повышение конверсии благодаря проверке гипотез по дизайну и функциональности.

В William-Sonoma Алла тестировала различные варианты карт товаров: от расположения кнопки "Купить" до способа отображения отзывов. Анализ показал, что более заметная кнопка CTA и упрощенный блок откликов увеличивают CTR и конверсию в покупку. Этот кейс стал основой для масштабирования нового формата карт на все бренды компании.

• Сокращение количества возвратов благодаря тестированию новых форматов доставки и оповещений

В рамках программы улучшения клиентского опыта в Macy's Алла анализировала данные о возврате и выяснила, что значительная их часть связана с несоответствием ожиданий сроков и способа доставки.

Чтобы решить проблему, Алла инициировала эксперимент по обновленной системе уведомлений: клиенты начали получать push-сообщения с точными датами заказов, а на сайте появились трекинг-карты. Так эксперимент помог устранить недостатки и повысить удовлетворенность клиентов.

Аллы Николусь убеждена, когда эксперименты интегрированы в рабочие процессы, они перестают быть "разовыми тестами" и превращаются в стратегический инструмент управления цифровым продуктом и бизнес-результатами.

Вызовы и ошибки при внедрении культуры экспериментов

Даже при очевидных преимуществах экспериментов компании часто сталкиваются с барьерами, которые мешают полностью раскрыть их потенциал.

Во-первых, отмечает Николусь, некоторые воспринимают тесты как риск, который может задержать релиз или снизить KPI. Но без риска продукт не будет развиваться. Даже отрицательный результат дает полезные данные для будущих решений.

Другой барьер - отсутствие единой системы сбора и анализа данных. Работая в William-Sonoma, Алла создала KPI-дешборд для всех команд, чтобы синхронизировать результаты и ускорить их интерпретацию.

Также она сталкивалась со случаями, когда ранние положительные результаты новых элементов интерфейса впоследствии приводили к падению конверсии. Вывод: принципиально учесть статистическую значимость и длительный эффект.

Правильно построенная культура экспериментов нуждается не только в технологиях и инструментах, но и в системности, слаженной командной работе и готовности рисковать, чтобы даже возможные ошибки становились шагом к росту.

Эксперименты как стратегическое преимущество

Оглядываясь на опыт в ритейле и eCommerce, Алла Николусь отмечает, что системное тестирование дает бизнесу способность быстро масштабироваться и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Кроме того, когда эксперименты становятся привычкой, они приучают аналитиков превращать данные в стратегический актив. Если тестирование интегрировано в рабочую стратегию компании и не ограничено предубеждениями, команда лучше реагирует на вызовы рынка и растет быстрее.