На пятом году полномасштабной войны потребительское поведение украинцев меняется и становится более поляризованным. Часть людей начинает экономить и планировать расходы, тогда как другие пытаются сохранить привычный уровень жизни.
Об этом рассказывает РБК-Украина со ссылкой на исследование Gradus.
Главное:
По результатам исследования, украинцев условно поделили на четыре группы по модели потребления.
Около 21% придерживаются стратегии накопления - они экономят, планируют расходы и откладывают "на будущее". Еще 27% выбирают рациональный подход: контролируют расходы, но без кардинальных изменений в стиле жизни.
В то же время 23% украинцев живут по принципу "здесь и сейчас" - это так называемые импульсивные потребители, которые ориентируются на эмоции. Самая большая группа - 29% - пытается сохранять привычный уровень расходов и не сокращает потребление, несмотря на войну.
Подход к расходам среди украинцев в 2026 году (инфографика: Gradus)
Исследование показывает, что главным фактором выбора остается цена. Скидки, акции и выгодные предложения - ключевые триггеры для большинства потребителей.
В то же время украинцы все больше ценят удобство:
Часть аудитории также обращает внимание на эмоциональную составляющую - ожидает честной коммуникации от брендов и позитивного опыта. Примерно четверть потребителей хочет видеть социальную ответственность бизнеса - поддержку людей и страны.
Основные факторы, влияющие на выбор товаров (инфографика: Gradus)
На фоне войны украинцы стали более чувствительными к содержанию рекламы. Они негативно воспринимают неискренность или оторванные от реальности сообщения.
Только 9% положительно реагируют на "идеальную картинку жизни" в рекламе. Зато большинство ожидает баланса - позитива, который не игнорирует сложные обстоятельства.
Что украинцы хотят видеть в рекламе (инфографика: Gradus)
Фактически запрос к брендам сегодня можно описать как потребность в "хороших новостях из реальной жизни" - поддержке без приукрашивания действительности.
Это означает, что брендам придется менять подход: важным становится не образ, а способность соответствовать реальным потребностям и контексту жизни людей.
Напомним, в конце зимы в Украине выросли цены на продукты, услуги и топливо, а больше всего подорожали овощи. Также повысились тарифы на мобильную связь и стоимость транспорта из-за более дорогого топлива, тогда как некоторые товары - в частности одежда, сахар и мясо - наоборот подешевели.
Также РБК-Украина рассказывало, что в апреле в Украине резко подорожала морковь. Эксперты связывали это с высоким спросом и ограниченным предложением.