Война изменила приоритеты: на что украинцы тратят деньги и как выбирают покупки
На пятом году полномасштабной войны потребительское поведение украинцев меняется и становится более поляризованным. Часть людей начинает экономить и планировать расходы, тогда как другие пытаются сохранить привычный уровень жизни.
Об этом рассказывает РБК-Украина со ссылкой на исследование Gradus.
Главное:
- Новые стратегии: На пятом году войны украинцы разделились на четыре типа потребителей: от тех, кто жестко экономит, до тех, кто не меняет расходы.
- Факторы выбора: Цена остается приоритетом, однако покупатели все больше ценят удобство, скорость покупки и социальную позицию брендов.
- Кризис рекламы: Большинство украинцев раздражает "идеальная картинка".
- Запрос на честность: Потребители ждут от бизнеса "хороших новостей из реальной жизни" и поддержки страны.
- Рынок становится сложнее: четверть людей покупает импульсивно ради эмоций, тогда как другие тщательно планируют бюджет "на будущее".
Как украинцы тратят деньги
По результатам исследования, украинцев условно поделили на четыре группы по модели потребления.
Около 21% придерживаются стратегии накопления - они экономят, планируют расходы и откладывают "на будущее". Еще 27% выбирают рациональный подход: контролируют расходы, но без кардинальных изменений в стиле жизни.
В то же время 23% украинцев живут по принципу "здесь и сейчас" - это так называемые импульсивные потребители, которые ориентируются на эмоции. Самая большая группа - 29% - пытается сохранять привычный уровень расходов и не сокращает потребление, несмотря на войну.
Подход к расходам среди украинцев в 2026 году (инфографика: Gradus)
Что влияет на выбор товаров
Исследование показывает, что главным фактором выбора остается цена. Скидки, акции и выгодные предложения - ключевые триггеры для большинства потребителей.
В то же время украинцы все больше ценят удобство:
- простой процесс покупки,
- готовые решения,
- экономию времени.
Часть аудитории также обращает внимание на эмоциональную составляющую - ожидает честной коммуникации от брендов и позитивного опыта. Примерно четверть потребителей хочет видеть социальную ответственность бизнеса - поддержку людей и страны.
Основные факторы, влияющие на выбор товаров (инфографика: Gradus)
Как изменилось отношение к рекламе
На фоне войны украинцы стали более чувствительными к содержанию рекламы. Они негативно воспринимают неискренность или оторванные от реальности сообщения.
Только 9% положительно реагируют на "идеальную картинку жизни" в рекламе. Зато большинство ожидает баланса - позитива, который не игнорирует сложные обстоятельства.
Что украинцы хотят видеть в рекламе (инфографика: Gradus)
Фактически запрос к брендам сегодня можно описать как потребность в "хороших новостях из реальной жизни" - поддержке без приукрашивания действительности.
Это означает, что брендам придется менять подход: важным становится не образ, а способность соответствовать реальным потребностям и контексту жизни людей.
Напомним, в конце зимы в Украине выросли цены на продукты, услуги и топливо, а больше всего подорожали овощи. Также повысились тарифы на мобильную связь и стоимость транспорта из-за более дорогого топлива, тогда как некоторые товары - в частности одежда, сахар и мясо - наоборот подешевели.
Также РБК-Украина рассказывало, что в апреле в Украине резко подорожала морковь. Эксперты связывали это с высоким спросом и ограниченным предложением.