Книги зумерів. Як молодь впливає на книжковий ринок України і до чого тут TikTok

Читають більше, ніж здається

Останніми роками у молоді сформувалася певна репутація в суспільстві, зокрема, серед старшого покоління: їх часто зображують як людей, які не випускають смартфонів з рук, грають у відеоігри, мало спілкуються та загалом здаються апатичними й пасивними. Особливо це помітно, коли йдеться про книжки - мовляв, молодь не читає і, відповідно, не прагне до розвитку.

Але часто таке уявлення хибне - це підтверджує, зокрема, ставлення зумерів до читання. Дослідження та опитування свідчать, що молодь цінує книги не менше за своїх батьків чи навіть дідусів і бабусь. Наприклад, американське опитування 2024 року показало, що понад 60% молодих людей прочитали щонайменше одну книгу за рік. В Україні ж майже половина молоді читає щодня або кілька разів на тиждень.

Що відрізняє зумерів, так це їхні звички та уподобання - книги допомагають їм пізнавати інші культури, відпочивати від цифрового шуму й навіть соціалізуватися.

"Книжкова країна" пройде з 24 по 27 квітня на ВДНГ (фото: пресслужба "Книжкової країни")

Попит на паперові книги зростає

Останні роки стали особливими для книжкового ринку. У 2022 році у Великобританії продали 669 млн паперових книг - рекорд за всю історію підрахунків. У США рекордним став 2021 рік із 843 млн примірників. За словами експертів, значну роль у цьому відіграє саме молодь, адже зумери активно купують друковані видання.

За даними Nielsen BookData, 80% книжок, які вони купують є друкованими. Це підтверджує і дослідження Світового економічного форуму: понад 60% американських зумерів віддають перевагу паперовим виданням. В Україні показники ще вищі - майже 80% молодих людей обирають паперовий формат.

Покоління Z полюбляє фізичні книги з кількох причин. Загалом вони читають, бо отримують від цього задоволення, прагнуть розвиватися, відкривати нове й просто приємно проводити час. Та справа не лише в цьому. Друковані книги стали своєрідною відповіддю на перенасиченість цифрового світу. Для когось це можливість відпочити від екранів, створити собі "цифровий детокс"; інші ж у такий спосіб борються з brain rot - ефектом виснаження через нескінченний потік контенту в соцмережах.

У цифрову епоху паперова книга стала своєрідним артефактом із додатковою цінністю. Молодь називає взаємодію з нею неповторною, звертає увагу на особливий запах і підкреслює емоції, які неможливо відчути з електронним форматом. Водночас на це нове захоплення впливають і тренди: фізичні книги стали популярним атрибутом контенту в Instagram та TikTok, а також модною темою для розмов серед популярних блогерів, акторів та музикантів.

Молодь все частіше обирає паперові книги (фото: пресслужба "Книжкової країни")

TikTok і книжкові тренди

TikTok став одним із головних рушіїв книжкового ринку. Хештег #BookTok набрав понад 200 мільярдів переглядів, а книги, які стали вірусними в соцмережі, миттєво злітають у рейтингах продажів.

Ще одна особливість читацьких звичок зумерів - жанрове розмаїття. Вони відкриті до різнопланової літератури і не обмежуються одним типом історій. За даними Wattpad, молодше покоління читає і фантастику з фентезі, і горори з "супергероїкою", а також романтику та підліткові романи - ба більше, робить це частіше, ніж старші.

"Сфера інтересів покоління Z неймовірно широка. Вони люблять художню літературу, мемуари, перекладні романи та класику". Та додає, що серед молодих читачів все одно формуються свої субкультури - зокрема, книги для "крутих дівчат" і "сумних дівчат", - каже 28-річна співзасновниця популярного TikTok-акаунта про читацькі звички зумерів Books on the Bedside Халі Браун.

Утім, зумери все ж мають кілька ключових очікувань від книг. Для більшості з них важливі різноманітність і репрезентація, а також історії про маргіналізовані групи.

Широкі вподобання покоління Z змінюють книжковий ринок. Уже з’явилася низка нових авторів, які міксують стилі та формати та створюють нестандартні історії: наприклад, надприродний поліаморний роман Сонді Уорнер "Lead Me Astray", фентезійна історія з афро-карибськими мотивами Ненді Тейлор "Given", роман про кікбоксинг Клаудії Тан "Perfect Addiction" та багато інших.

Покоління Z змінюють книжковий ринок(фото: пресслужба "Книжкової країни")

Бібліотеки як місце соціалізації

Окрім того, книги допомагають молоді заводити знайомства та відчувати себе частиною суспільства. Опитування Американської бібліотечної асоціації у 2022 році показало, що зумери та мілленіали частіше відвідують громадські бібліотеки, ніж старші покоління: кожен другий буває там хоча б раз на рік.

Бібліотеки стають для молоді чимось набагато більшим, ніж просто місцем для читання. З одного боку, це автентичний досвід, який не можна пережити онлайн, з іншого - можливість для соціалізації.

"У бібліотеці можна і побути наодинці, і завести друзів", - зазначають в Американській бібліотечній асоціації.

Читач Генрі Ерлс, наприклад, чию історію розповідає The Guardian, приходить туди не лише за читанням в особливій атмосфері, а й за новими знайомствами: одного разу передав записку дівчині поруч, а іншого - зав’язав розмову зі студентом-юристом на сходах.

На бажання молоді соціалізуватися через читання вказує і популярність книжкових клубів. Британські афіші та квиткові сервіси, зокрема, фіксують дедалі більше таких зустрічей. З одного боку, такі спільноти стали трендом у TikTok та Instagram, який підхопили й знаменитості, зокрема співачка Дуа Ліпа та модель Кайя Гербер. З іншого, це свідчить про поколінні зміни в хобі та розвагах молоді, які лише прискорила пандемія коронавірусу.

За кілька років активного розвитку книжкові клуби перетворилися на повноцінні спільноти з чіткими інтересами та тематичним спрямуванням - феміністична література, детективи й трилери, сучасна китайська проза тощо. Крім обговорень книг, їхня програма включає подорожі, походи на виставки та в театри. Тренд дійшов і до України - у нас книжкові клуби ведуть книгарні й видавництва, топменеджери, блогери, письменники і навіть бізнесмени.

Книжковий ринок активно підхоплює цей тренд. Цього року Barnes & Noble планує відкрити рекордні 60 нових магазинів, перетворюючи їх не просто на місця продажу книг, а й на простори для зустрічей і спільного дозвілля. А сучасні автори використовують книжкові клуби як інструмент для просування своїх новинок.

Яскравий приклад - роман Делії Овенс "Там, де співають раки", що вийшов у 2018 році. Популярність йому приніс книжковий клуб акторки та продюсерки Різ Візерспун: уже до 2022 року було продано 15 мільйонів примірників, а сама Візерспун спродюсувала успішну екранізацію.

Для зумерів книги - це більше, ніж просто читання. Вони допомагають пізнавати світ, знаходити однодумців і виражати себе. Те, що колись було звичайним хобі, сьогодні перетворюється на соціальний та культурний феномен, який змінює сам книжковий ринок.

Вас також може зацікавити

• 5 нових книг для жінок, які змусять сміятися, плакати й мріяти
• У Києві презентували унікальну книгу про секретну ліквідацію ворогів держави
• Топ-4 захоплюючих книжкових серій, які варто прочитати від початку до кінця.