Як власні торгові марки допомагають ритейлерам пропонувати унікальні товари, зберігати якість та будувати довгострокові партнерства з виробниками – читайте в колонці директорки департаменту власних торгових марок мережі магазинів EVA Галини Ободець.
Власні торгові марки – інструмент, який дає ритейлеру змогу зміцнити лояльність споживачів через пропозицію ексклюзивних, якісних товарів за доступними цінами. Частка товарів ВТМ у продажах багатьох великих мереж в Україні зростає. Так портфель EVA включає 66 власних марок – від декоративної косметики до товарів для дому та побуту. З 2021 року частка ВТМ у товарообігу мережі в натуральному вимірі збільшилася на 8 відсоткових пунктів і за підсумками 2024 року складала понад 36%, а у першому півріччі 2025 сягнула майже 38%.
Право виготовляти товарні позиції для компанії на тендерній основі здобувають як національні, так і закордонні виробники. Вибір постачальника для кожної одиниці ВТМ – одне з найвідповідальніших рішень, яке передбачає тривалий процес аудиту, споживчих і лабораторних тестувань, а також узгодження комерційних і логістичних умов.
Комбінуючи виробників у портфелі, можна диверсифікувати ризики, адже наявність альтернативних постачальників у кожній товарній категорії дає змогу швидко відновити виробництво та забезпечити стабільний рівень поставок навіть у складних обставинах.
Наразі близько 40% портфеля ВТМ EVA складають товарні позиції національного виробництва. При цьому кількість українських виробників у портфелі – біля двох третин.
Вітчизняні виробники, що сформували конкурентну якісну пропозицію, мають суттєву логістичну перевагу. Та часто українські підприємства поступаються іноземним у рівні прозорості процесів і відповідальності за кінцевий результат протягом усього циклу виробництва. Ми стикалися з випадками свідомих порушень якості, виявленими під час планових тестувань або в ході вирішення кейсів, пов’язаних із рекламаціями від споживачів. На жаль, для українських виробників нерідкою є ситуація, коли впровадження та дотримання стандартів GMP (належної виробничої практики) зупиняється після отримання відповідних сертифікатів, і по факту процеси відбуваються поза ними. Однак, варто відзначити, що якість конкуренції з боку національних виробників за останні роки значно покращилася.
Продукти економ-сегменту національним виробникам виготовляти простіше. Проте запити, які вимагають додаткових розробок, нових компонентів або відтворення нестандартних рецептур, потребують наявності в постачальника гнучкої, добре розвиненої бази досліджень і розробок (R&D).
Для закордонних виробників Україна може бути ризиковим партнером, але завдяки тривалій історії співпраці, численним контрактам і високій фінансовій репутації, навіть під час війни EVA продовжує розширювати портфель міжнародних постачальників. Однак тут ми теж стикаємося з різною швидкістю бізнес-процесів, культурними відмінностями в комунікаціях. Це – нормальна практика, але вимагає гнучкості з обох сторін.
Найбільша перевага – це досвід. EVA розвиває проекти ВТМ понад 14 років. За цей час значно зріс наш портфель, і виробники розвивались разом з нами. Ми масштабуємо набуті знання та досвід, застосовуємо найкращі практики у роботі з новими партнерами. Для деяких компаній співпраця з EVA – перший крок у створенні ВТМ. Досвід роботи з міжнародними виробниками дозволяє передавати найкращі практики національним партнерам. Але і у зворотний бік це теж працює.
Проте EVA – вимогливий замовник. Ми не зацікавлені в стандартному недиференційованому товарі, не обираємо з наявного асортименту. Для багатьох виробників, що мають обмежений досвід в створенні товарів ВТМ, або не мають його взагалі, це – перепона. Наша компанія дає чітко сформульовані технічні завдання та параметри для розробки продукції. Ми розвиваємо нетипові для рітейлерів компетенції, маючи в команді виробничих менеджерів, технологів, аудиторів і власну лабораторію. Ми здатні занурюватися у виробничі питання глибше, ніж це може бути комфортно для деяких партнерів. Але стратегічно цей підхід — вигідний для обох сторін, адже ми націлені на тривалу взаємовигідну співпрацю з найпотужнішими виробниками.
Як свідомий учасник ринку, ми, безумовно, прагнемо розвивати вітчизняне бізнес-середовище. Але для ритейлера на першому місці завжди – клієнт.
Національні виробники часто хочуть забрати на свою сторону виробництво наявних успішних ВТМ мережі, які виготовляються на закордонних потужностях. Однак гарна репутація та добра впізнаваність цих товарів несуть і відповідальність. При зміні виробника, товар не повинен змінюватися нітрохи, інакше може втратити частину лояльної аудиторії. Зазвичай українські партнери не здатні забезпечити «безшовну» заміну іноземного виробника через виробничі обмеження та технологічні процеси, через неможливість точно відтворити пакування та зберегти конкурентоспроможність у комерційному аспекті.
Іншим важливим моментом є те, що багато товарів ВТМ конкурують на полиці з брендами наших виробників-партнерів. Ці продукти мають свою аудиторію лояльних покупців і нерідко обходять брендові товари в показниках ефективності. Проте ВТМ повинні виконувати ті самі функції, що й товар будь-якої торгової марки, та забезпечувати оптимальне співвідношення категорійних показників. Це – головна умова для розвитку торгової марки та її присутності на полицях. Низька ефективність – вирок для будь-якої продукції, незалежно від її статусу: ВТМ це чи ні.
Не всі виробники готові дивитись на ситуацію очима споживача. Тому ми цінуємо партнерів, які посилюють свої конкурентні переваги, не апелюючи виключно до вітчизняного походження продукції.
Ми очікуємо від виробників прозорої співпраці, конструктивного діалогу і готовності до аудиту виробництва. Важливо, щоб партнер ставився до якості товарів ВТМ так само, як до якості власних брендів. Бо, якщо споживач залишиться незадоволеним хоча б одним із них, в кінцевому результаті це все одно призведе до втрат у виробничому портфелі підприємства. Якщо ж через це репутаційні втрати буде нести мережа, яка є власником бренду, цілком ймовірне припинення співпраці.
Ми відкриті до діалогу з підприємствами, які розуміють, що зараз – час покращувати процеси, розвиватися як виробничий партнер, робити ставку на R&D. З ними здебільшого ми розмовляємо спільною мовою і однаково зацікавлені у створенні перспективних проєктів.
Сьогодні ставлення українського споживача до продукції національного виробництва – досить позитивне. Але від того, чи зможе вітчизняний товар справити необхідне враження та забезпечити сталий позитивний споживчий досвід, залежить, чи лишиться він у кошику українського покупця, або ж споживач віддасть перевагу альтернативним продуктам, а мережі, що розвивають ВТМ, – іншим партнерам.