Поддержать своих: украинский продукт имеет шанс, но только качество определяет его будущее

Как собственные торговые марки помогают ритейлерам предлагать уникальные товары, сохранять качество и строить долгосрочные партнерства с производителями - читайте в колонке директора департамента собственных торговых марок сети магазинов EVA Галины Ободец.

Собственные торговые марки - инструмент, который дает ритейлеру возможность укрепить лояльность потребителей через предложение эксклюзивных, качественных товаров по доступным ценам. Доля товаров СТМ в продажах многих крупных сетей в Украине растет. Так портфель EVA включает 66 собственных марок - от декоративной косметики до товаров для дома и быта. С 2021 года доля СТМ в товарообороте сети в натуральном измерении увеличилась на 8 процентных пунктов и по итогам 2024 года составляла более 36%, а в первом полугодии 2025 года достигла почти 38%.

Право изготавливать товарные позиции для компании на тендерной основе получают как национальные, так и зарубежные производители. Выбор поставщика для каждой единицы СТМ - одно из самых ответственных решений, которое предусматривает длительный процесс аудита, потребительских и лабораторных тестирований, а также согласование коммерческих и логистических условий.

Комбинируя производителей в портфеле, можно диверсифицировать риски, ведь наличие альтернативных поставщиков в каждой товарной категории позволяет быстро восстановить производство и обеспечить стабильный уровень поставок даже в сложных обстоятельствах.

О преимуществах и вызовах сотрудничества с производителями из Украины и зарубежья

Сейчас около 40% портфеля СТМ EVA составляют товарные позиции национального производства. При этом количество украинских производителей в портфеле - около двух третей.

Отечественные производители, сформировавшие конкурентное качественное предложение, имеют существенное логистическое преимущество. Но часто украинские предприятия уступают иностранным в уровне прозрачности процессов и ответственности за конечный результат на протяжении всего цикла производства. Мы сталкивались со случаями сознательных нарушений качества, выявленными во время плановых тестирований или в ходе решения кейсов, связанных с рекламациями от потребителей. К сожалению, для украинских производителей нередка ситуация, когда внедрение и соблюдение стандартов GMP (надлежащей производственной практики) останавливается после получения соответствующих сертификатов, и по факту процессы происходят вне их. Однако, стоит отметить, что качество конкуренции со стороны национальных производителей за последние годы значительно улучшилось.

Продукты эконом-сегмента национальным производителям изготавливать проще. Однако запросы, требующие дополнительных разработок, новых компонентов или воспроизведения нестандартных рецептур, требуют наличия у поставщика гибкой, хорошо развитой базы исследований и разработок (R&D).

Для зарубежных производителей Украина может быть рисковым партнером, но благодаря длительной истории сотрудничества, многочисленным контрактам и высокой финансовой репутации, даже во время войны EVA продолжает расширять портфель международных поставщиков. Однако здесь мы тоже сталкиваемся с разной скоростью бизнес-процессов, культурными различиями в коммуникациях. Это - нормальная практика, но требует гибкости с обеих сторон.

О преимуществах и вызовах сотрудничества с EVA

Самое большое преимущество - это опыт. EVA развивает проекты СТМ более 14 лет. За это время значительно вырос наш портфель, и производители развивались вместе с нами. Мы масштабируем приобретенные знания и опыт, применяем лучшие практики в работе с новыми партнерами. Для некоторых компаний сотрудничество с EVA - первый шаг в создании СТМ. Опыт работы с международными производителями позволяет передавать лучшие практики национальным партнерам. Но и в обратную сторону это тоже работает.

Однако EVA - требовательный заказчик. Мы не заинтересованы в стандартном недифференцированном товаре, не выбираем из имеющегося ассортимента. Для многих производителей, имеющих ограниченный опыт в создании товаров СТМ, или не имеющих его вообще, это - преграда. Наша компания дает четко сформулированные технические задания и параметры для разработки продукции. Мы развиваем нетипичные для ритейлеров компетенции, имея в команде производственных менеджеров, технологов, аудиторов и собственную лабораторию. Мы способны погружаться в производственные вопросы глубже, чем это может быть комфортно для некоторых партнеров. Но стратегически этот подход - выгоден для обеих сторон, ведь мы нацелены на длительное взаимовыгодное сотрудничество с самыми мощными производителями.

Об интересах клиента и незыблемых принципах

Как сознательный участник рынка, мы, безусловно, стремимся развивать отечественную бизнес-среду. Но для ритейлера на первом месте всегда - клиент.

Национальные производители часто хотят забрать на свою сторону производство имеющихся успешных СТМ сети, которые изготавливаются на зарубежных мощностях. Однако хорошая репутация и хорошая узнаваемость этих товаров несут и ответственность. При смене производителя, товар не должен меняться ничуть, иначе может потерять часть лояльной аудитории. Обычно украинские партнеры не способны обеспечить "бесшовную" замену иностранного производителя из-за производственных ограничений и технологических процессов, из-за невозможности точно воспроизвести упаковку и сохранить конкурентоспособность в коммерческом аспекте.

Другим важным моментом является то, что многие товары СТМ конкурируют на полке с брендами наших производителей-партнеров. Эти продукты имеют свою аудиторию лояльных покупателей и нередко обходят брендовые товары в показателях эффективности. Однако СТМ должны выполнять те же функции, что и товар любой торговой марки, и обеспечивать оптимальное соотношение категорийных показателей. Это - главное условие для развития торговой марки и ее присутствия на полках. Низкая эффективность - приговор для любой продукции, независимо от ее статуса: СТМ это или нет.

Не все производители готовы смотреть на ситуацию глазами потребителя. Поэтому мы ценим партнеров, которые усиливают свои конкурентные преимущества, не апеллируя исключительно к отечественному происхождению продукции.

Об идеальном партнере

Мы ожидаем от производителей прозрачного сотрудничества, конструктивного диалога и готовности к аудиту производства. Важно, чтобы партнер относился к качеству товаров СТМ так же, как к качеству собственных брендов. Потому что, если потребитель останется недовольным хотя бы одним из них, в конечном итоге это все равно приведет к потерям в производственном портфеле предприятия. Если же из-за этого репутационные потери будет нести сеть, которая является владельцем бренда, вполне вероятно прекращение сотрудничества.

Мы открыты к диалогу с предприятиями, которые понимают, что сейчас - время улучшать процессы, развиваться как производственный партнер, делать ставку на R&D. С ними в основном мы говорим на одном языке и одинаково заинтересованы в создании перспективных проектов.

Сегодня отношение украинского потребителя к продукции национального производства - достаточно позитивное. Но от того, сможет ли отечественный товар произвести необходимое впечатление и обеспечить устойчивый положительный потребительский опыт, зависит, останется ли он в корзине украинского покупателя, или же потребитель отдаст предпочтение альтернативным продуктам, а сети, развивающие СТМ, - другим партнерам.