Чому техніка й електроніка дорожчають по-різному і що буде з цінами далі

Бум штучного інтелекту спричинив дефіцит чипів, що розігнав ціни на українському ринку електроніки та змусив покупців економити на гігабайтах. Чому ноутбуки та відеокарти дорожчають швидше за телевізори і чого очікувати від цін далі – в колонці керівника департаменту дистрибуції АСБІС-Україна Володимира Юрка для РБК-Україна.

Чому ціни на техніку та електроніку зростають по-різному і чого чекати далі

Наприкінці травня ми вже розбирали, чому комп’ютерна пам’ять стала однією з тих речей, про які звичайний покупець дізнається лише тоді, коли бачить новий цінник на ноутбук або ПК. Тоді ми очікували, що старі складські запаси ще певний час стримуватимуть ціни, але до літа цей запас міцності вичерпається.

Так і сталося. У червні ринок компонентів фактично перейшов на нову собівартість. Але наступна частина історії виявилася цікавішою: подорожчання пам’яті не перетворилося на одночасне і однакове подорожчання всієї електроніки.

Ноутбуки відреагували швидко. Телевізори досі майже тримають роздрібну ціну. Відеокарти спочатку подорожчали, потім дешевшали, а тепер знову йдуть угору.

Це добре показує, як насправді працює ринок техніки. Між дорожчим чипом на заводі та новим цінником у магазині є запаси, логістика, конкуренція, маржа виробника, промобюджети й, зрештою, готовність покупця платити.

ШІ продовжує забирати виробничі потужності

Причина дефіциту нікуди не зникла. Великі замовники продовжують нарощувати інфраструктуру для штучного інтелекту й конкурують за поставки пам’яті та інших компонентів.

Для виробника логіка проста: якщо частину потужностей можна спрямувати туди, де попит вищий і покупець готовий платити більше, він це робитиме.

Проблема в тому, що фабрики не можна за кілька місяців розширити вдвічі. Виробничий ресурс, який іде на дорожчі рішення для ШІ-інфраструктури, вже не працює на звичайний споживчий і корпоративний сегмент у тому самому обсязі. Звідси дефіцит і висока ціна звичайної DRAM, SSD, HDD.

Для кінцевого покупця дата-центри й виробничі лінії звучать далеко. Але зв’язок прямий: якщо пам’ять займає помітну частку собівартості пристрою, його ціна рано чи пізно це відчує.

Чому телевізори досі не поводяться як ноутбуки

За даними, які ми бачимо по категорії телевізорів, ціна виробника щодо нових партій могла зрости майже на 30%. У роздрібній ціні картина значно спокійніша. Для моделей дорожче 20 тис. грн зміна становить приблизно 4-5%, для дешевших моделей – орієнтовно 7-11%. В окремих випадках роздрібна ціна взагалі залишається на торішньому рівні або нижче.

Здавалося б, суперечність. Насправді – ні.

По-перше, телевізор має довгий виробничий і логістичний цикл. Компоненти могли подорожчати давно, виробник певний час використовував старі запаси, потім переглянув відпускну ціну, а товар із новою собівартістю ще має дістатися до нашого ринку морем. Лаг між зміною ціни компонента і полиці магазину може вимірюватися місяцями.

По-друге, виробники дивляться один на одного. Якщо один бренд суттєво підніме ціну, а його прямий конкурент залишиться на старому рівні, покупець дуже швидко проголосує гаманцем. Тому компанії можуть тимчасово зменшувати маржу, давати додаткові промобюджети партнерам і фактично брати частину здорожчання на себе.

Особливо це помітно в дорожчих моделях: що меншу частку кінцевої вартості становить пам’ять та інші компоненти, то легше "розчинити" їхнє здорожчання в загальній ціні. Умовний BMW X5 теж має пам’ять і чипи, але якщо вони подорожчають, це навряд чи зробить автомобіль удвічі дорожчим. У геймерському ПК частка тих самих компонентів зовсім інша.

Саме тому я б не робив із нинішньої стабільності телевізорів висновок, що ця категорія уникнула подорожчання. Правильніше сказати: воно поки не повністю дійшло до роздробу. Вендори вже говорять про подальше зростання, а ресурс стримувати його не безмежний.

Відеокарти показали, скільки коштує бажання втримати покупця

Ще цікавіший приклад – відеокарти. Їхня собівартість почала зростати наприкінці минулого року. На початку січня в Україну прийшли перші поставки з новими цінами. Ринок відреагував дуже просто: продажі майже зупинилися. Покупець не був готовий платити стільки, скільки вимагала нова собівартість.

Тоді виробники почали шукати додаткові бюджети, щоб підтримувати ціноутворення й не втрачати частку ринку. У результаті з січня приблизно до кінця червня роздрібні ціни на відеокарти поступово знижувалися, хоча сам продукт дешевшим у виробництві не ставав.

Тепер ми бачимо зворотний рух. Починається наступна хвиля здорожчання, зокрема в продуктах на базі AMD та NVIDIA, а можливості вендорів компенсувати різницю вже не ті, що на початку року.

Цей кейс показує межу, до якої виробник може захищати покупця від нової собівартості. Кілька місяців – так. Нескінченно – ні.

Керівник департаменту дистрибуції АСБІС-Україна Володимир Юрко

Покупець уже економить не тільки гроші, а й гігабайти

Найпомітніша зміна відбувається навіть не в прайсах, а в тому, що люди кладуть у кошик. Ще недавно 32 ГБ оперативної пам’яті були фактично базовим вибором для багатьох геймерських і продуктивних систем.

Зараз ми бачимо помітне повернення попиту до 16 ГБ. Людина розуміє компроміс: десь буде менше FPS, десь доведеться знизити налаштування графіки, але комп’ютер вона все-таки збере зараз і витратить менше.

Це раціональна поведінка. Коли ціна компонента різко зростає, покупець не обов’язково повністю відмовляється від покупки. Він змінює конфігурацію.

І саме тут починається те, що ми раніше називали шрінкфляцією техніки. Поки що я б не говорив, що виробники масово забирають пам’ять із уже існуючих моделей – так це не працює. Ніхто не почне посеред життєвого циклу смартфона ставити в нього 10 ГБ замість заявлених 12.

Зміни проявляться в нових поколіннях. Виробник може відмовитися від запланованого збільшення пам’яті, сильніше оптимізувати систему або залишити базову конфігурацію скромнішою, ніж ринок очікував.

Для покупця сенс простий: найближчим часом варто дивитися не лише на те, наскільки подорожчала нова модель, а й на те, що саме ви отримуєте за ці гроші.

Бізнес не може сказати: "Куплю комп’ютер наступного року"

Споживчий і корпоративний ринки зараз реагують по-різному. Приватний покупець може ще рік попрацювати на старому ноутбуці, перенести апгрейд або погодитися на слабшу конфігурацію. Бізнес часто такої свободи не має.

Якщо компанії треба відкрити нові робочі місця, модернізувати систему або замінити обладнання, від якого залежить робота, цю покупку доведеться зробити. Просто окупність розтягнеться на довший термін.

Тому в корпоративному сегменті ми бачимо іншу форму економії – зміщення в бік дешевших брендів.

Якщо раніше ринок умовно балансував між A- і B-брендами, зараз більше уваги отримують B- і C-бренди. Різниця може бути достатньою, щоб вплинути на рішення закупівельника: у деяких категоріях DDR4 дешевші альтернативи можуть коштувати суттєво менше, для DDR5 розрив також залишається відчутним.

Звичайно, так працюють не всі. Якщо корпоративний стандарт вимагає конкретного рівня якості, сумісності чи гарантії, бізнес продовжить купувати відповідний продукт за новою ціною. Але там, де є свобода вибору, закупівельники вже не так прив’язані до звичного логотипа на коробці.

Ринок ПК скоротився приблизно вдвічі – і це важливіше за будь-який цінник

Найкраще реакцію покупців видно не в дискусіях про ціни, а у фактичних продажах. За нашою оцінкою, у другому кварталі 2026 року український ринок персональних комп’ютерів був приблизно вдвічі меншим, ніж у другому кварталі 2025-го.

Тому я не очікую, що Back to School або Black Friday магічно повернуть попит на торішній рівень. Акції будуть. Ми в АСБІС-Україна теж розглядаємо додаткові промомеханіки для великих торговельних мереж і частину стимулювання беремо на себе. Але промо може зробити конкретну пропозицію привабливішою – воно не здатне повернути весь ринок до старої собівартості.

Що буде далі

Найрізкіший ціновий стрибок, схоже, вже позаду. Але це не розворот цін. Базовий сценарій зараз – подальше, але повільніше здорожчання. Періоди між переглядами цін мають стати довшими, сам крок підвищення - меншим. У серверних компонентах до ціни може додаватися ще й проблема доступності окремих позицій.

Перші ознаки справжньої стабілізації ми, ймовірно, зможемо оцінювати вже наступного року. Серед орієнтирів звучить другий-третій квартал 2027-го, але я свідомо не називав би це датою, яку варто обводити в календарі. На цьому ринку зараз занадто багато змінних.

А поки покупець адаптується швидше, ніж виробники встигають переписувати прайси. Він купує рідше, уважніше дивиться на конфігурацію, готовий поступитися частиною характеристик і легше змінює бренд. Бізнес робить приблизно те саме, тільки не завжди може відкласти саму покупку.

Тому наступний етап цієї історії буде не лише про те, скільки коштує пам’ять. Він буде про те, скільки пам’яті ми тепер вважаємо достатньою – і скільки готові за неї заплатити.