Почему техника и электроника дорожают по-разному и что будет с ценами дальше

Бум искусственного интеллекта вызвал дефицит чипов, разогнавший цены на украинском рынке электроники и заставивший покупателей экономить на гигабайтах. Почему ноутбуки и видеокарты дорожают быстрее телевизоров и чего ожидать от цен дальше – в колонке руководителя департамента дистрибуции АСБИС-Украина Владимира Юрко для РБК-Украина.

Почему цены на технику и электронику растут по-разному и чего ждать дальше

В конце мая мы уже разбирали, почему компьютерная память стала одной из тех вещей, которые обычный покупатель узнает только тогда, когда видит новый ценник на ноутбук или ПК. Тогда мы ожидали, что старые складские запасы будут еще некоторое время сдерживать цены, но к лету этот запас прочности иссякнет.

Так и вышло. В июне рынок компонент фактически перешел на новую себестоимость. Но следующая часть истории оказалась более интересной: удорожание памяти не превратилось в одновременное и одинаковое удорожание всей электроники.

Ноутбуки быстро отреагировали. Телевизоры до сих пор почти держат розничную цену. Видеокарты сначала подорожали, потом дешевели, а теперь снова идут вверх.

Это хорошо показывает, как действительно работает рынок техники. Между более дорогим чипом на заводе и новым ценником в магазине есть запасы, логистика, конкуренция, маржа производителя, промобюджеты и, наконец, готовность покупателя платить.

ШИ продолжает забирать производственные мощности

Причина дефицита никуда не исчезла. Крупные заказчики продолжают наращивать инфраструктуру искусственного интеллекта и конкурируют за поставки памяти и других компонентов.

Для производителя логика проста: если часть мощностей можно направить туда, где спрос выше и покупатель готов платить больше, он будет это делать.

Проблема в том, что фабрики нельзя за несколько месяцев расширить вдвое. Производственный ресурс, который идет на более дорогие решения для ИИ-инфраструктуры, уже не работает на обычный потребительский и корпоративный сегмент в том же объеме. Отсюда дефицит и высокая стоимость обычной DRAM, SSD, HDD.

Для конечного покупателя дата-центры и производственные полосы звучат далековато. Но связь прямая: если память занимает заметную долю себестоимости устройства, его цена рано или поздно это почувствует.

Почему телевизоры до сих пор не ведут себя как ноутбуки

По данным, которые мы видим по категории телевизоров, цена производителя по новым партиям могла вырасти почти на 30%. В розничной цене картина гораздо более спокойная. Для моделей дороже 20 тыс. грн изменение составляет примерно 4-5%, для более дешевых моделей - ориентировочно 7-11%. В отдельных случаях розничная цена вообще остается на уровне прошлого года или ниже.

Казалось бы, противоречие. На самом деле – нет.

Во-первых, телевизор имеет длинный производственный и логистический цикл. Компоненты могли подорожать давно, производитель некоторое время использовал старые запасы, затем просмотрел отпускную цену, а товар с новой себестоимостью еще должен добраться до нашего рынка по морю. Лаг между изменением цены компонента и полки магазина может измеряться месяцами.

Во-вторых, производители смотрят друг на друга. Если один бренд существенно поднимет цену, а прямой конкурент останется на старом уровне, покупатель очень быстро проголосует кошельком. Поэтому компании могут временно сбавлять маржу, давать дополнительные промобюджеты партнерам и фактически брать часть удорожания на себя.

Особенно это заметно в более дорогих моделях: чем меньшую долю конечной стоимости составляет память и другие компоненты, тем легче "раскрыть" их удорожание в общей цене. Условный BMW X5 тоже имеет память и чипы, но если они подорожают, это вряд ли сделает автомобиль вдвое дороже. В геймерском ПК доля тех же компонентов совсем другая.

Именно поэтому я не делал бы из нынешней стабильности телевизоров вывод, что эта категория избежала удорожания. Правильнее сказать: оно пока не полностью дошло до розницы. Вендоры уже говорят о дальнейшем росте, а ресурс сдерживать его не безграничен.

Видеокарты показали, сколько стоит желание удержать покупателя

Еще более интересный пример – видеокарты. Их себестоимость начала расти в конце прошлого года. В начале января в Украину пришли первые поставки по новым ценам. Рынок отреагировал очень просто: продажи почти остановились. Покупатель не был готов платить столько, сколько потребовала новая себестоимость.

Тогда производители стали искать дополнительные бюджеты, чтобы поддерживать ценообразование и не терять долю рынка. В результате с января примерно до конца июня розничные цены на видеокарты постепенно снижались, хотя сам продукт дешевле в производстве не становился.

Теперь мы видим обратное движение. Начинается следующая волна удорожания, в частности в продуктах на базе AMD и NVIDIA, а возможности вендоров компенсировать разницу уже не в начале года.

Этот кейс показывает предел, до которого производитель может защищать покупателя от новой себестоимости. Несколько месяцев – да. Бесконечно – нет.

Руководитель департамента дистрибуции АСБИС-Украина Владимир Юрко

Покупатель уже экономит не только деньги, но и гигабайты

Самое заметное изменение происходит даже не в прайсах, а в том, что люди кладут в корзину. Еще недавно 32 ГБ оперативной памяти являлись фактически базовым выбором для многих геймерских и производительных систем.

Сейчас мы видим заметный возврат спроса в 16 ГБ. Человек понимает компромисс: где-то будет меньше FPS, где придется снизить настройки графики, но компьютер он все-таки соберет сейчас и потратит меньше.

Это рациональное поведение. Когда цена компонента резко растет, покупатель не обязательно отказывается полностью от покупки. Он изменяет конфигурацию.

И именно здесь начинается то, что мы раньше называли шринкфляцией техники. Пока я бы не говорил, что производители массово забирают память из уже существующих моделей – так это не работает. Никто не начнет среди жизненного цикла смартфона ставить у него 10 ГБ вместо заявленных 12.

Изменения проявятся в новых поколениях. Производитель может отказаться от планируемого увеличения памяти, сильнее оптимизировать систему или оставить базовую конфигурацию более скромной, чем рынок ожидал.

Для покупателя смысл прост: в ближайшее время стоит смотреть не только на то, насколько подорожала новая модель, но и то, что именно вы получаете за эти деньги.

Бизнес не может сказать: "Куплю компьютер в следующем году"

Потребительский и корпоративный рынки сейчас реагируют по-разному. Частный покупатель может еще год поработать на старом ноутбуке, перенести апгрейд или согласиться на более слабую конфигурацию. У бизнеса часто такой свободы нет.

Если компании нужно открыть новые рабочие места, модернизировать систему или заменить оборудование, от которого зависит работа, эту покупку придется совершить. Просто окупаемость растянется на более долгий срок.

Поэтому в корпоративном сегменте мы видим другую форму экономии – смещение в сторону более дешевых брендов.

Если раньше рынок условно балансировал между A- и B-брендами, сейчас больше внимания получают B- и C-бренды. Разница может быть достаточной, чтобы повлиять на решение покупателя: в некоторых категориях DDR4 более дешевые альтернативы могут стоить существенно меньше, для DDR5 разрыв также остается ощутимым.

Конечно, так работают не все. Если корпоративный стандарт требует конкретного качества, совместимости или гарантии, бизнес продолжит покупать соответствующий продукт по новой цене. Но там, где есть свобода выбора, покупатели уже не так привязаны к обычному логотипу на коробке.

Рынок ПК сократился примерно вдвое - и это важнее любого ценника

Лучше всего реакцию покупателей видно не в дискуссиях о ценах, а в фактических продажах. По нашей оценке, во втором квартале 2026 года украинский рынок персональных компьютеров был примерно вдвое меньше, чем во втором квартале 2025-го.

Поэтому я не ожидаю, что Back to School или Black Friday магически вернут спрос на прошлогодний уровень. Акции будут. Мы в АСБИС-Украина тоже рассматриваем дополнительные промомеханики для крупных торговых сетей и часть стимулирования берем на себя. Но промо может сделать конкретное предложение более привлекательным – оно не способно вернуть весь рынок к старой себестоимости.

Что будет дальше

Самый резкий ценовой скачок, похоже, уже позади. Но это не разворот цен. Базовый сценарий сейчас – дальнейшее, но медленнее подорожание. Периоды между пересмотрами цен должны стать длиннее, сам шаг повышения - меньше. В серверных компонентах к цене может добавляться еще и проблема доступности отдельных позиций.

Первые признаки подлинной стабилизации мы, вероятно, сможем оценивать уже в следующем году. Среди ориентиров звучит второй-третий квартал 2027, но я сознательно не называл бы это датой, которую стоит обводить в календаре. На этом рынке сейчас слишком много переменных.

Пока же покупатель адаптируется быстрее, чем производители успевают переписывать прайсы. Он покупает реже, внимательнее смотрит на конфигурацию, готов уступить часть характеристик и легче меняет бренд. Бизнес делает примерно то же самое, только не всегда может отложить саму покупку.

Поэтому следующий этап этой истории будет не только о том, сколько стоит память. Он будет о том, сколько памяти мы теперь считаем достаточной – и сколько готовы за нее заплатить.