Имиджевая реклама – высокая эффективность или слив бюджета?
Глупо думать, что имиджевая реклама не работает или не имеет точных показателей эффективности. Пример из жизни – лучший показатель того, что имиджевая реклама имеет право на жизнь, история «Всегда Coca-Cola», к примеру, уже заставляет задуматься. Такие мысли, к сожалению, превалируют среди заказчиков, и даже, в некоторых случаях, среди самих рекламодателей. На самом деле такие мысли возникают при анализе результатов работы наиболее популярного инструмента имиджевой рекламы – баннера. Согласитесь, разместив баннер на сайте, более 90% оплаченных показов не вызывают такой ожидаемой реакции рекламодателя – клика. Но может ли это быть аргументом в сторону низкой эффективности?
Если далее продолжать тему баннерной рекламы, то, в самом деле, довольно сложно дать ее эффективности некую количественную оценку. Уровень узнаваемости мерить сложно, если и вовсе невозможно. Хотя, даже для приблизительных подсчетов постоянно разрабатываются новые и новые инструменты и теории.
Иерархия имиджевой рекламы
На самом деле, если говорить об имидже, прежде всего, стоит определить несколько терминов. Важно знать, что для определения эффективности имиджевой рекламы существует некая иерархия имиджа, который за период своего существования, в идеале, проходит все ее ступени, либо пропадает, останавливаясь на одной из них.
Первой и самой нижней ступенью является Brand Rejection – тот период, когда о бренде ходят исключительно негативные слухи. Это отрицательный имидж.
Следующий – Brand Non-Rejection – обозначает полное отсутствие какого-либо имиджа у компании. Это может быть тот период, когда вы, счастливый новый предприниматель, только что зарегистрировали свою, никому пока не известную, компанию.
Если о вас уже знает ваш друг и его жена, можно с уверенность поднять себя на ступеньку выше и заявить, что вы позаботились о минимальной осведомленности. На данном этапе ступень имеет название Brand Recognition.
Многие известные компании могут похвастаться тем, что они находятся на предпоследней ступени, которая имеет название Brand Reference. Это говорит о том, что потребитель в большинстве случаев отдают предпочтение вашей торговой марке, выбирая ее, а не ваших конкурентов.
А вот настоящие счастливчики, которые могут быть уверены, что их имидж обеспечил вечное существование бренда в памяти потребителя стоят на ступени Brand Insistence. Это верность торговой марке, и это значит, что даже если товар конкурента будет в разы дешевле, верный покупатель выберет именно вас.
Итак, исходя из этого, становится понятно, что баннерная реклама призвана продвигать имидж компании по данной иерархии и главные результаты рекламной кампании заключаются в нескольких положениях:
обеспечение осведомленности;
стимуляция положительного имиджа;
стимуляция попробовать впервые;
мотивация посетить сайт или узнать больше;
закрепление положительного имиджа.
В заключение
Все это измеримо, главное правильно объяснять показатели. Например, большое количество показов в любом случае увеличивает узнаваемость и осведомленность, то есть повышает Brand Recognition. Этот показатель имеет даже конкретное цифровое значение, достаточно лишь число уникальных показов разделить на общий размер целевой аудитории. Таким образом, вы получите показатель AW – осведомленность. В свою очередь, повторные показы одному и тому же человеку стимулируют Brand Reference.
Конечно, существуют более точные рекламные инструменты. Например, тизерная реклама (подробнее о ней читайте здесь) точно также позволяет охватить огромное количество пользователей и, в то же время, позволяет собрать более точную статистику, которую можно сопоставить с реальными данными о продажах и сделать вывод, работает или не работает рекламная кампания. Но, для наилучшего результата, используйте микс различных рекламных инструментов, и постоянно наблюдайте за малейшими изменениями. Только увеличение дохода укажет вам на эффективность.
