Іміджева реклама - висока ефективність або слив бюджету?
Безглуздо думати , що іміджева реклама не працює або не має точних показників ефективності . Приклад з життя - найкращий показник того , що іміджева реклама має право на життя , історія « Завжди Coca -Cola » , наприклад, вже змушує замислитися. Такі думки , на жаль , превалюють серед замовників , і навіть , в деяких випадках , серед самих рекламодавців. Насправді такі думки виникають при аналізі результатів роботи найбільш популярного інструменту іміджевої реклами - банера. Погодьтеся , розмістивши банер на сайті , більше 90% оплачених показів не викликають такої очікуваної реакції рекламодавця - кліка. Але чи може це бути аргументом в сторону низької ефективності ?
Якщо далі продовжувати тему банерної реклами , то , справді, досить складно дати її ефективності якусь кількісну оцінку. Рівень впізнаваності міряти складно , якщо і зовсім неможливо. Хоча , навіть для приблизних підрахунків постійно розробляються нові і нові інструменти і теорії.
Ієрархія іміджевої реклами
Насправді , якщо говорити про імідж , перш за все, варто визначити кілька термінів . Важливо знати , що для визначення ефективності іміджевої реклами існує певна ієрархія іміджу , який за період свого існування , в ідеалі , проходить всі її щаблі , або пропадає , зупиняючись на одній з них.
Першою і нижньої щаблем є Brand Rejection - той період , коли про бренд ходять виключно негативні чутки. Це негативний імідж.
Наступний - Brand Non - Rejection - позначає повна відсутність будь-якого іміджу у компанії . Це може бути той період , коли ви , щасливий новий підприємець , щойно зареєстрували свою , нікому поки не відому , компанію.
Якщо про вас вже знає ваш друг і його дружина , можна з впевненість підняти себе на сходинку вище і заявити , що ви подбали про мінімальну поінформованості. На даному етапі ступінь має назву Brand Recognition .
Багато відомих компаній можуть похвалитися тим , що вони знаходяться на передостанній щаблі , яка має назву Brand Reference . Це говорить про те , що споживач у більшості випадків віддають перевагу вашої торгової марки , вибираючи її , а не ваших конкурентів.
А ось справжні щасливчики , які можуть бути впевнені , що їх імідж забезпечив вічне існування бренду в пам'яті споживача стоять на щаблі Brand Insistence . Це вірність торговельній марці , і це значить , що навіть якщо товар конкурента буде в рази дешевше , вірний покупець вибере саме вас.
Отже , виходячи з цього , стає зрозуміло , що банерна реклама покликана просувати імідж компанії по цій ієрархії і головні результати рекламної кампанії полягають в декількох положеннях :
забезпечення поінформованості ;
стимуляція позитивного іміджу ;
стимуляція спробувати вперше ;
мотивація відвідати сайт або дізнатися більше ;
закріплення позитивного іміджу .
На закінчення
Все це вимірно , головне правильно пояснювати показники . Наприклад , велика кількість показів в будь-якому випадку збільшує впізнанність і обізнаність , тобто підвищує Brand Recognition . Цей показник має навіть конкретне цифрове значення , достатньо лише число унікальних показів розділити на загальний розмір цільової аудиторії. Таким чином , ви отримаєте показник AW - обізнаність. У свою чергу , повторні покази одного й того ж людині стимулюють Brand Reference .
Звичайно , існують більш точні рекламні інструменти . Наприклад , тизерна реклама ( докладніше про неї читайте тут) точно також дозволяє охопити величезну кількість користувачів і , в той же час , дозволяє зібрати більш точну статистику , яку можна зіставити з реальними даними про продажі і зробити висновок , працює чи не працює рекламна кампанія. Але , для найкращого результату , використовуйте мікс різних рекламних інструментів , і постійно спостерігайте за найменшими змінами . Тільки збільшення доходу вкаже вам на ефективність .
