Ежегодно в конце ноября проходит период массовых распродаж – "Черная пятница". Украинские компании и торговые сети традиционно присоединяются к этой распродаже – в магазинах действуют скидки и акции, привлекающие многих покупателей.
Как работают акции на "Черную пятницу", насколько реальны скидки, и как не стать "шопоголиком" – в материале РБК-Украина.
История "Черной пятницы" берет начало в США, но сегодня это явление фактически стало глобальным. Миллионы людей в разных странах делают покупки на "Черную пятницу", а само событие фактически открывает сезон рождественских акций. За десятилетия термин "Черная пятница" существенно изменился, превратившись из дня, который ассоциировался с хаосом и транспортным коллапсом в Филадельфии, в возможность для покупателей приобрести любимые товары со скидками.
Сначала выражение "черная пятница" вообще не имело отношения к шопингу или распродажам. Его истоки ведут к 1950-м годам в США, когда филадельфийская полиция начала так называть пятницу после Дня благодарения (важного национального праздника США, который отмечают в четвертый четверг ноября – ред). Тогда в город массово приезжали люди, которые делали рождественские покупки или направлялись на ежегодный футбольный матч, собиравший тысячи болельщиков.
Из-за огромного наплыва посетителей движение по Филадельфии было фактически парализовано: пробки, толкотня создавали серьезные неудобства. Полицейские описывали этот изнурительный день как "черную пятницу", имея в виду чрезвычайно сложные условия работы.
Впоследствии изменилось значение самого термина. Ритейлеры не хотели, чтобы один из самых прибыльных дней года ассоциировался с негативом, и предложили другое объяснение. По их версии, магазины большую часть года работали с минимальной прибылью или даже с убытками, а зарабатывать начинали именно в праздничный сезон, который стартовал после Дня благодарения.
В старой бухгалтерской практике убытки записывали красными чернилами, а прибыли – черными. Поэтому "Черная пятница" якобы символизировала момент, когда ритейлерам больше не приходилось "работать в минус".
Таким образом термин стал отходить от негативного значения и начал ассоциироваться с официальным стартом праздничного сезона, привлекая покупателей эксклюзивными скидками. С годами практика масштабных распродаж в пятницу после Дня благодарения распространилась на другие города США, а уже в 1980-х годах "Черная пятница" окончательно закрепилась как один из важнейших дней предрождественских продаж.
Технологическое развитие и глобализация сделали свое: за последние десятилетия "Черная пятница" превратилась в мировое событие, а ритейлеры по всему миру начали использовать эту дату как старт собственных предпраздничных акций и рекламных кампаний.
Скидки непосредственно влияют на поведение людей, ведь активируют в мозгу "механизмы вознаграждения", объяснила кандидат психологических наук Александра Ганкевич.
"Когда человек видит возможность получить товар дешевле, у него повышается уровень дофамина. Это создает ощущение азарта и выигрыша", - добавила эксперт в комментарии РБК-Украина.
Ритейлеры активно используют этот механизм, усиливая эмоциональную реакцию покупателей. Компании тщательно готовятся к распродажам и применяют различные маркетинговые инструменты еще за несколько месяцев до "Черной пятницы", отметил глава Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук
"Сети анализируют категории, где нужна стимуляция спроса, договариваются с поставщиками о специальных условиях, оптимизируют маржу и готовят акции заблаговременно", - добавил он.
Сети активно используют как офлайн-инструменты – оформление витрин, музыку, атмосферу праздника – так и онлайн – push-уведомления, таймеры, персонализированные рекомендации, подчеркнул Жук.
"Онлайн – это скорость, а офлайн– эмоция. В современном ритейле эти два канала работают вместе. Первый контакт с акцией – в смартфоне, а покупка – в магазине или наоборот", - пояснил эксперт.
Когда маркетинговые уловки накладываются на индивидуальную импульсивность человека, он может делать покупки, основанные на эмоциях, а не рациональности. "Частые ненужные покупки характерны для людей с повышенной импульсивностью", - объясняет Ганкевич.
Маркетинговые инструменты, добавляет специалист, лишь усиливают эту внутреннюю предрасположенность. Реклама формирует ощущение срочной потребности, показывает привлекательные модели использования товара и акцентирует на его статусности или исключительности. Ограничения во времени, как в случае с акциями и скидками, усиливают FOMO (от английского Fear of missing out – страх потери возможности). Именно этим, психолог объясняет, почему люди иногда покупают вещи, которые не планировали.
"Форматы "ограниченное предложение", "-70% только сейчас" или "осталось 3 штуки" запускают механизмы страха потерять возможность", - отметила Ганкевич.
Реклама акции со скидками до 70% (фото Getty Images)
Очереди и толпы дополнительно мотивируют людей к покупкам. Они влияют на мозг как сигнал "здесь есть что-то ценное", пояснила эксперт.
"Люди склонны считать правильными действия большинства. Еще действует эффект затраченных усилий. Когда человек потратил время и выстоял очередь, то не хочется, чтобы эти усилия были напрасными", - добавляет она.
Влияют на поведение покупателей также соцсети и инфлюенсеры. Они создают непрерывный поток желаний, нормализуя определенные покупки, отмечает Ганкевич. Онлайн-пространство формирует ощущение необходимости соответствовать социальным ожиданиям.
"Инфлюенсеры выполняют роль подруги или кого-то близкого и имеют большее влияние, чем традиционная реклама. Их рекомендации воспринимают не как попытку продать товар, а как совет знакомого человека", - пояснила психолог и добавила, что алгоритмы только усиливают это влияние, предлагая контент, максимально соответствующий интересам пользователя.
Покупки действительно могут временно снижать уровень тревоги. Для многих людей "шопинг" – это своеобразный способ отвлечься и вернуть ощущение контроля, но этот эффект длится недолго, отметила психолог.
"После эмоционального подъема быстро наступает возвращение к предыдущему состоянию – иногда с чувством вины", - сказала Ганкевич.
Психолог отмечает, что в условиях экономической нестабильности у людей усиливается потребность почувствовать контроль над собственными финансами. В такие периоды скидки часто воспринимаются как безопасный способ "сэкономить" и одновременно уменьшить тревогу относительно будущих расходов. Человек может считать такую покупку рациональной, даже если она не была запланированной, отмечает эксперт.
"Для некоторых людей тревожность и нестабильность могут как стимулировать полезные экономные решения, так и подталкивать к импульсивным покупкам под видом "экономии", - отметила она.
Ритейлеры отмечают, что с началом полномасштабной войны украинцы, наоборот, стали более прагматичными: "Импульсивных покупок стало меньше, а спрос на товары "про запас" или долговременного использования – выше, чем в довоенные годы. Покупатели уделяют больше внимания товарам для автономности – павербанкам, генераторам, фонарям", - рассказал Жук.
Мужчина покупает обогреватель (фото Getty Images)
Не все скидки одинаковы: наряду с реальными акциями можно встретить и откровенные маркетинговые уловки, отмечает глава Ассоциации ритейлеров Украины. "Не каждая яркая плашка "-70%" означает максимальную выгоду, - предупредил он.
В крупных сетях акции формируются не через скидки после искусственного поднятия цен. Их организуют путем специальных договоренностей с брендами и оптимизации расходов и прибыли, "Крупные сети заинтересованы в долговременном доверии клиентов, поэтому все чаще применяют открытые механизмы ценообразования", - добавил Жук.
Распознать нереальную скидку, по словам эксперта, можно по нескольким характерным признакам. Если товар вчера стоил дешевле, чем сегодня "по акции", или магазин не указывает предыдущую цену, это уже повод насторожиться. Сомнения также должны вызывать и слишком большие скидки на новые флагманские модели или значительная разница в цене между различными сетями без очевидных причин.
"Самый надежный способ избежать манипуляций – заранее отслеживать реальные цены и сравнивать их за несколько недель до старта распродаж", - добавил специалист
Эксперты отмечают, что во время "Черной пятницы" важно сохранять рациональность и контролировать собственные решения. Планирование помогает избежать импульсивных покупок, подчеркнули Ганкевич. Стоит заранее составить список реальных потребностей, объясняет эксперт, определить комфортный бюджет и дать себе время на обдумывание.
"Если хочется купить что-то неожиданное, подождите 24 часа. Пауза возвращает рациональность и очень часто желание исчезает", - отметила психолог.
Андрей Жук также советует подходить к покупкам осознанно. "Мой главный совет – покупать не скидку, а потребность",- подчеркивает он.
Эксперт рекомендует следить за ценами заранее, сравнивать предложения разных магазинов и обращать внимание на гарантию и условия возврата. Если акция кажется слишком выгодной, чаще всего это говорит об обратном, отметил Жук.
"Те, кто подходит к покупкам сознательно, выигрывают больше всего – не только в деньгах, но и в ощущении контроля над собственными расходами", - резюмировал глава Ассоциации ритейлеров.
Напомним, украинские магазины 28 ноября традиционно присоединятся к глобальному марафону скидок – "Черной пятнице". В материале РБК-Украина мы рассказывали, что это за событие и как оно проходит в Украине.
Также мы рассказывали, какие вещи не примут обратно в магазине даже в новом виде. В Госпродпотребслужбе советуют покупателям перед приобретением уточнять в магазине, подлежит ли конкретный товар возврату или обмену.
Кроме того, РБК-Украина расспросило юриста Евгения Булименко о том, могут ли продавцы запрещать прикасаться к товару. По его словам, продавец, который не предоставил покупателю возможности получить полную и достоверную информацию о товаре, несет ответственность за недостатки товара, что возникли после покупки.