Секрети ефективного UX/UI через розуміння мозку користувача

Чи може дизайн керувати нашими діями? Насправді інтерфейс застосунків – це не просто інтерактивна вітрина продукту, яка допомагає з ним взаємодіяти. Детальніше – в спецпроекті РБК-Україна.

За структурою вікон, формою й кольором елементів, візуалізацією дій юзера – глибинне розуміння людської психіки, яке підштовхує нас до цілком конкретних дій. Щоб скерувати нас у потрібному напрямку, UX/UI-дизайнери застосовують знання з когнітивної психології, поведінкової економіки та нейроестетики.

Як це працює? Володимир Лопухович, відомий Senior Full Stack Engineer, має досвід у створенні застосунків для e-commerce, благодійності, галузі охорони здоров’я, логістики. Тож він розуміється на тому, як впливає інтерфейс на користувача – від утримання уваги до поштовху до конкретних дій.

Спрощення як основний "гачок" і тепла ванна для мозку

Наш мозок – надпотужна система з обробки й зберігання інформації. Та разом з тим він схильний економити енергію, тобто дуже лінивий. Коли перед ним кілька шляхів до мети, він завжди обирає найпростіший. І саме його має запропонувати застосунок.

Володимир розповів, що ключову фішку людського мозку, яка є орієнтиром для UX/UI-дизайнерів, описує закон Хіка-Хаймана. Дослідження цих психологів виявило: чим більше у людини варіантів вибору і чим вони складніші, тим довше вона ухвалює рішення. І цей закон стосується будь-яких рівнів людського життя. Що ж до цифрових продуктів, це означає наступне: складний інтерфейс, перевантажений інформацією, примушує користувача витрачати більше часу, щоб виконати навіть найпростішу дію. Тобто збільшує когнітивне навантаження.

Його своєю чергою описує однойменна теорія Cognitive Load Theory, яку розробив австралійський нейрофізіолог Джон Свелле. Вона базується на простій, але критично важливій ідеї – людська оперативна пам’ять обмежена. Що це значить для дизайнерів? Коли інтерфейс насичений контентом, користувач перестає діяти раціонально і піддається імпульсам.

Щоб спонукати користувача до дії, шлях до неї має бути чітким, простим та інтуїтивно зрозумілим. Саме тому сучасні інтерфейси тяжіють до мінімалізму, без зайвого візуального шуму. Із найочевидніших прикладів – Google. Тут людина бачить основний якір – рядок пошуку, і ніщо не відволікає від тієї мети, з якою зайшов в аплікацію юзер. Саме такий результат забезпечує в своїх проектах Володимир Лопухович.

Володимир Лопухович (фото з особистого архіву)

Не руйнуйте сталі цифрові патерни, а творчо інтерпретуйте їх

Всі ми маємо багатий досвід користування різними застосунками – від мобільних ігор і соціальних мереж до онлайн-банкінгу та EdTech-платформ. І з часом це сформувало у нас стійкі патерни користувацької поведінки – наші очі вже автоматично шукають певну кнопку на певному місці, а мозок прогнозує поведінку системи. Це описує закон Якоба. Ми інтуїтивно очікуємо від аплікації певної внутрішньої архітектури, навігації, інтерактивної логіки. Тому «революційна», не схожа ні на що аплікація – це помилка. Зазвичай це призводить до фрустрації й падіння engagement rate.

Наш мозок любить тримати все під контролем. Саме тому дизайнери дотримуються принципів конвенційного дизайну. Тут є елементи управління в прогнозованих місцях, використання знайомих UI-компонентів, підтримка когнітивної послідовності. Так розробники спрощують роботу для людського мозку і збільшують конверсію використання додатку.

"Навіть у застосунках різного призначення треба "проєктувати" уніфіковані зони інтерфейсу для схожих завдань. Панель навігації, іконки профілю, кнопка "додати" мають бути там, де їх інтуїтивно шукає користувач. Це не конформізм, а дизайн-стратегія. Вона орієнтована на UX-конверсію і ґрунтується на когнітивній ергономіці та принципах HCI (Human-Computer Interaction)", - зазначає Володимир Лопухович.

Техніки соцмереж поза соцмережами

Концепція застосунку формується залежно до його типу та призначення. А це в свою чергу впливає й на стратегію розробників для утримання уваги та механіки конверсії. Якщо ми говоримо про ті ж соцмережі, як Instagram чи TikTok, то тут працюють нескінченний скролінг, короткі відео, алгоритми персоналізації контенту. Всі ці елементи покликані створити ефект занурення і стимулювати постійну взаємодію.

В своїй практиці Володимир Лопухович адаптував ці практики для шведського проєкту Milkywire, який поєднав благодійність із технологічністю. Застосунок був побудований так, щоб інтерфейс органічно «вів» користувача до донату, не нав'язливо, а через зрозумілий, емоційно залучений UX-флоу. Кожен крок, від знайомства з проєктом до фінального кліку, був інтуїтивним і простим. Для залучення уваги користувачів команда проєкту використала ефективні методи утримання: скролінг, короткі й довгі відео, графіки результатів і персоналізовані подяки великим донатерам. Завдяки цим елементам розробники створили захоплюючий та інтерактивний досвід, який мотивував користувачів до активної участі у благодійних ініціативах.

Ще одним прикладом продуманого UX стала освітня платформа Learnster, над якою Володимир Лопухович працював ще у 2017 році. Вона була однією з перших, яка інтегрувала соціальні патерни поведінки у навчальний процес. Контент подавався у вигляді bite-sized модулів – коротких відео тривалістю 2–10 хвилин, із вбудованими чекпоінтами, опитуваннями та самотестуванням. Користувачі могли створювати власні нотатки прямо в інтерфейсі.

Дизайнер має налаштуватись на емоції користувача

Інтерфейс застосунку – це не просто естетичний набір кнопок і кольорів. Його завдання викликати емоцію, яка формує зв’язок між продуктом і користувачем. Як стверджує Дон Норман, один із піонерів UX-дизайну, емоційне сприйняття продукту відбувається у трьох вимірах: вісцеральному (інтуїтивному), поведінковому та рефлективному.

Інтуїтивна реакція має суто біологічну природу, вона вкорінена в нашу підсвідомість. Візуальні та сенсорні тригери – образи, кольори, звуки, анімація, привертають увагу і викликають певну асоціацію. Згадайте бум тамагочі у 90-х – проста піксельна істота викликала у мільйонів відчуття турботи та відповідальності, страху, що без уваги персонаж припинить своє існування. Сучасні мобільні ігри, неетично чи ні, досі використовують ці механізми через візуальні архетипи, онбординг і мікроанімації. Проте дизайнери сьогодні прагнуть не лише викликати емоцію. Вони створюють позитивний досвід: відчуття радості, спокою, візуального задоволення.

Поведінковий рівень проявляється під час використання продукту. Тут працює поведінковий UX-дизайн, який фокусується на зручності (usability), простоті виконання задач, адаптивності та доступності. Функціональний дизайн із логічною структурою, передбачуваною навігацією, контекстними підказками й швидким зворотним зв’язком створює відчуття контролю та комфорту.

Сприйняття дизайну фіналізується на рефлективному рівні, коли користувач осмислює свій досвід, усвідомлює цінність своїх дій у застосунку. Мова може йти про що завгодно – якісні розваги, вдалий шопінг, швидке поповнення рахунку. Навіть якщо на попередніх етапах дизайну інтерфейсу є недоліки, цінність взаємодії із застосунком може їх компенсувати.

Приклад поєднання цих емоційних рівнів – e-commerce платформа Adwisely, яку вдосконалив Володимир Лопухович. Він автоматизував запуск рекламних кампаній на Shopify та BigCommerce. Принцип був простий: користувач проходив коротке опитування, на основі даних якого система аналізувала товари й автоматично генерувала таргетовану рекламу у Facebook.

Для 2018 року це рішення виявилось проривним і збільшило конверсію додатку на 8%. Ключову роль в цьому зіграло зниження когнітивного навантаження на користувачів. Володимир з командою протестували кілька proof of concept-рішень, серед яких інтеграція поведінкової аналітики. Розробники провели A/B-тестування інтерфейсів для оптимізації UX та виявлення ключових тригерів взаємодії. Вони використали теплові карти (heatmaps) для трекінгу активності користувачів. Це змалювало комплексну картину поведінки людей і дозволило адаптувати під неї платформу.

Цей кейс демонструє силу дизайну. Він підлаштовується під поточні потреби користувача та формує очікування, довіру й лояльність. Саме поєднання глибокого розуміння когнітивної психології з сучасними аналітичними інструментами дозволяє командам Володимира Лопуховича створювати продукти, що забезпечують емоційно значущий, персоналізований digital-досвід.

Якісний дизайн інтерфейсу розуміє нашу природню лінь, світоглядні архетипи, вміє захопити увагу і “за ручку” провести від запуску застосунку до дії. Проте Володимир Лопухович наголошує: лише розуміння когнітивних процесів допомагає UX-дизайнеру створити потрібний, цікавий, зручний продукт, корисний як користувачу, так і бізнесу, який заплатив за його розробку.