Какой же производитель не мечтает получить солидную долю на рынке товаров массового спроса? Еще бы. Необходимость ежедневного использования такого продукта гарантирует компании многое - постоянный спрос, независящий от макроэкономических форс-мажоров, быструю продажу, реализацию в больших объемах, что, в конечном счете, обеспечивает высокую общую прибыль.
Ну а что может быть более необходимым в жизни современного человека, чем зубная паста (конечно, пить, есть, здесь вне всякой конкуренции).
Действительно сегодня - ни дня без зубной пасты.
Начнем с того, что одного, доминирующего лидера на российском рынке зубной пасты нет. А вот основные игроки рынка, зарубежные и российские, есть и они вполне определились. Среди них назовем:
■ Американская Colgate-Palmolive Company (бренд - Colgate) является крупнейшим мировым производителем зубной пасты и №1 в России, Украине и Беларуси. Доля ее рынка в России (здесь и далее приводятся данные из открытого доступа) 27 процентов. ВТоп-100 самых дорогих брендов в мире, по версии организации Interbrand, Colgate занимает 47-е место со стоимостью бренда в 7,643 млрд. долл. (динамика стоимости за год: +7%). Отметим, это единственный бренд из зубных паст, попавший в этот суперпрестижный список. К секретам успеха компании можно отнести:
- традиции, выдержавшие проверку временем. Colgate первой в мире стала выпускать зубную пасту, еще в далеком 1873 году, в маленьких стеклянных баночках;
- четкое позиционирование своей продукции, произносим Colgate и в сознании моментально всплывает - "свежее дыхание";
- инновационность. В этой связи приведем только один пример из истории компании, может быть и не самый убедительный, зато точно - показательный. В свое время, столкнувшись с перенасыщенностью рынка зубными пастами, Colgate перебрала множество вариантов по увеличению на 20 процентов собственных продаж, но ни один из них не устроил компанию. Тогда этот вопрос задали одному из случайно встреченных в цеху рабочих, тот, почесав затылок, предложил увеличить на 20 процентов диаметр дырки тюбика.
В результате тюбика стало хватать не на две недели, а на 8 дней, так компания увеличила продажи на 20 процентов. Так что размер таки имеет значение;
- простота. Когда главный конкурент компании - Procter&Gamble решила занять всевозможные ниши (на рынке одновременно находились 52 разновидности ее зубной пасты Crest), Colgate выпустила пасту Colgate Total, которая одна решала все три важнейшие проблемы - предотвращение зубного налета, зубных впадин и кариеса, и преуспела.
■ Американская Procter&Gamble (бренд - Crest (у нас известна под названием Blend-a-Мed), Blendax, Oral-B и др.) - один из лидеров мирового рынка зубных паст, доля рынка в России - 10 процентов. Успех компании объясняется:
- точным позиционированием. Все знают, что позиционирование Volvo - "безопасность", "Эльдорадо" - "низкие цены", а у зубной пасты Blend-a-Мed - "кариес" и это уже надолго;
- высокотехнологичность. Напомним, именно Procter & Gamble первой в мире разработала зубную пасту с фтором, еще в 1955 году.
■ Британская Glaxo Smith Kline (бренд - Sensodyne, Parodontax, Aquafresh). На долю компании приходится 9 процентов рынка в России. У ее известной пасты Aquafresh давно сложился свой четкий образ, она ассоциируется с понятием "чистота".
■ Немецкая Dr. Theiss Naturwaren GmbH (бренд - Lacalut). Этот бренд у нас ассоциируется со словом "противовоспалительная". Не случайно он с большим отрывом лидирует среди других брендов в аптечном сегменте России. Кстати, по результатам народного голосования 2011 года именно Lacalut получил звание "Марка №1 в России" среди зубных паст.
■ Англо-голландский Unilever (бренд - Pepsodent, Signal). Купив в конце прошлого года российский концерн "Калина" компания усилила свои позиции на российском рынке. Как отметили эксперты по поводу этой сделки, "Калина" и Unilever нашли друг друга, обе компании - технологичные, рациональные, нацеленные на продажи, а не на продукт, предпочитающие сосредоточиться на самых продаваемых товарах, а не гонятся за брендом-мечтой.
■ ООО "Сплат Косметика" (торговая марка Splat) - отечественный производитель № 1. Об истории этой компании и ее 35-летнем гендиректоре Евгении Демине у нас рассказывают чуть ли не легенды. Мол, с нуля построил целую зубнопастовую индустрию и за каких-то 11 лет существования его компания заняла более 12 процентов рынка, изрядно потеснив таких гигантов как P&G и Colgate. Годовой оборот молодой компании составляет 2 млрд. рублей. Среди секретов ее успеха называют:
- оригинальность зубных паст. Слышали ли вы о пасте, содержащей экстракт черной икры, или экстракт корня кустарника, растущего в далеких Андах, и эфирное масло цветков апельсина, или о пасте для мужчин с перцем чили? Они есть у "Сплата" и еще много чего другого;
- отказ от рекламы. Компания известна полным отсутствием рекламного бюджета. Евгений Демин объясняет это тем, что не хочет выбрасывать деньги потребителей на ветер, ведь рекламные расходы заложены в цену продукта. Действительно, обычно эти расходы составляют в среднем 25 - 35 процентов стоимости товара. Впрочем, скептики уверены, что рекламный бюджет у компании все-таки есть, но она его не афиширует;
- необычный маркетинг. Как известно, в 2004 году Евгений Демин начал писать письма, которые вкладывал в каждую упаковку с зубной пастой. Такое себе открытое обращение к покупателям как к друзьям, в котором он рассказывал о себе и компании, чего уже добились и что не получается, просил высказывать свои пожелания и т.д. Вскоре в Рунете это назовут "письмами счастья", а сам Рунет разделится.
Одни их считают неумным, навязчивым спамом, полным неискреннего пафоса. Мол, делать из серийной продукции "подарок близкому человеку" - это бред, маразм и форменное издевательство. Другие же полагают, что цель компании достигнута, она получит известность как "живой бренд", с которым можно общаться, дружить и даже писать, а ее продажи будут расти как снежный ком - в 2005 году на 175 процентов, в 2006-м - на 266 процентов, последние годы - не менее 100 процентов в год.
■ ОАО "Невская косметика" (бренд - "Жемчуг", "Новый жемчуг", "Лесная", "Мятная" и др.) имеет 9 процентов рынка России. Известна как производитель натуральных и недорогих зубных паст. Впрочем, прошлый год продажи ее зубной пасты сократились на 6 процентов.
■ ОАО "Концерн "Калина" (торговая марка - "Фтородент", "Лесной бальзам", "32 норма"). Доля рынка - 5 процентов. В преддверии покупки "Калины" Unileverэта компания выросла в 4 раза. Зубные пасты компании принадлежат к экономичному сегменту, то есть наиболее массовому.
■ ОАО "Косметическое объединение "Свобода" (торговая марка - "Пародонтол", "Каримед", лечебно-профилактическая паста "Жемчуг", лечебно-профилактическая "Фтородент").
■ ООО "Торн Косметик" (торговая марка - "Кедровый бальзам", Belamed, "32 жемчужины"). Доля на российском рынке составляет порядка 8 процентов. Компанию не раз обвиняли в создании марок, сходных с брендами других производителей. К примеру, ее марка "Кедровый бальзам" созвучна с брендом "Лесной бальзам" концерна "Калина", "32 жемчужины" с пастой "32" той же "Калины", Belamed - с Blend-a-Med от P&G.
Итак, российский рынок зубных паст отличает большая сегментированность. На долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится около половины российского рынка. По оценкам исследовательской компании Global Reach Consulting, доля всей иностранной продукции в структуре российского рынка зубной пасты достигла 70 процентов еще в 2009 году. Российским производителям совсем непросто выдерживать конкуренцию с иностранными компаниями.