Економіка підписок: як ПриватБанк залучив до нового сервісу мільйон клієнтів і змінює ринок

Головне:

• Майже 1 мільйон українців оформили нову підписку від ПриватБанку за перший місяць.
• Понад 90% клієнтів використовують банківські підписки для покупки продуктів, 51% – витрачають на медицину, третина – на пошту та пальне.
• Близько 1000 гривень на місяць сягає потенційна сукупна економія для клієнтів від партнерських пропозицій.
• Гіперперсоналізація пропозицій замість субсидування кешбеків – це наступний етап розвитку ринку.

У вересні ПриватБанк запустив новий для українського фінансового ринку сервіс – "Підписки". Продукт інноваційний для наших реалій. Але у чому головна його особливість і які перспективи розвитку?

Насамперед, це вже не просто банківська послуга, а набір повсякденних переваг, який об’єднує банк із ритейлом, цифровими платформами, логістикою та іншими партнерами. Менш ніж за місяць, станом на першу декаду жовтня, підписку оформили вже мільйон наших клієнтів.

Якщо в Україні це поки перший такий приклад у фінансовому секторі, то у світі модель підписок набуває поширення. В авангарді – необанки, зокрема британські Monzo та Revolut, а також німецький N26. Подібний підхід поступово підхоплюють і традиційні банки – наприклад, найбільша у Нідерландах банківська група ING.

Екосистеми проти класичного банкінгу

Підписки – прояв ширшої трансформації бізнес-моделей. За дослідженнями McKinsey, галузеві кордони нині розмиваються, а компанії переходять від продажу окремих продуктів до створення партнерських екосистем навколо повсякденних потреб клієнта.

Наприклад, банки та фінтехи об’єднуються з компаніями з ритейлу, цифрових сервісів, подорожей, логістики тощо, щоб закрити в одній точці якомога більше цих повсякденних.

Банк від підписок отримує регулярний місячний дохід, вищу залученість клієнта. Партнери одержують доступ до нової аудиторії та додатковий канал промо. А клієнти мають зручність і фінансові переваги від користування сервісами.

Базові потреби замість преміуму

Ми, звичайно, аналізували міжнародний досвід – Monzo, Revolut та інші моделі банківських підписок. Але пряме копіювання тут не працює, оскільки український ринок має свою специфіку, а ПриватБанк – великий масив даних про реальну поведінку клієнтів. Тому ми відштовхувалися від структури щоденних витрат українців.

Наш аналіз цьогорічних транзакцій показує таку статистику:

• 91% наших активних клієнтів купують продукти;
• кожен другий (51%) витрачає кошти на медицину;
• а третина регулярно оплачує пошту (33%);
• цифрові сервіси (32%);
• пальне (26%).

Це відрізняє нашу модель від частини західних підписок. Вони орієнтовані переважно на преміальні та lifestyle-сервіси.

Ми окремо порахували цінність партнерських пропозицій, які входять до підписки. Сукупна потенційна економія на них може сягати 1000 грн на місяць, без урахування додаткових переваг від банківських продуктів і тарифів.

Фактична сума, звісно, залежатиме від звичок конкретного клієнта. Але логіка в тому, щоб кожен міг отримувати більшу вигоду, ніж вартість підписки, користуючись звичними для себе сервісами.

Так вийшло, що ми запустили сервіс у непростих умовах щоденних атак ворога, коли бізнес ще ретельніше рахує ефективність кожного каналу залучення клієнта. Тому цінність партнерств, результат яких можна виміряти конкретними транзакціями, може зростати.

Участь у такій екосистемі для бізнесу – це спосіб отримати додатковий трафік, збільшити частоту покупок, повернути клієнта та посилити зв'язок з ним.

Читай також: Володарі грошей. Кому належать крупні банки України і де найбільше вкладів

Водночас ми не вважаємо стійкою моделлю нескінченне субсидування кешбеків і знижок. Партнерство має створювати додаткову економічну цінність, а не лише перерозподіляти маржу між його учасниками.

Якщо клієнт отримує відчутну економію, партнер – додатковий бізнес, а банк – більш активного клієнта, така модель має сенс для всіх сторін і може працювати довгостроково. Саме тому наступне питання для нас – наскільки точно ми можемо поєднати потреби конкретного клієнта з пропозиціями партнерів.

Технологічно наша перевага – у масштабі Приват24, даних та можливостях персоналізації. Тому плануємо з часом перейти від однакового набору переваг до більш персоналізованих пропозицій. І в перспективі цінність підписки визначатиметься не кількістю бонусів у каталозі, а їхньою релевантністю для конкретного клієнта.

Суперперсоналізація та сталий банкінг

У світі наступний рівень розвитку екосистем – суперзастосунки, амбіції щодо яких мають, зокрема, Revolut, а в Південній Кореї ця модель уже реалізується у сервісах Kakao Bank. Проте поки що не очевидно, що українському ринку потрібен суперзастосунок у класичному азійському розумінні – одна програма, яка намагається закрити практично всі потреби людини.

Українці вимогливі до цифрового досвіду і водночас вже перевантажені застосунками та програмами лояльності. Тому конкуренція, на мою думку, буде не за кількість функцій, а за здатність прибирати зайві. І наступний етап я бачу як розвиток суперперсоналізації: менше інформаційного шуму, більше потрібних сервісів в потрібний момент.

Читай також: Відкритий банкінг запрацює вже з серпня: що це означає для українців

В перспективі питання може полягати не лише в тому, як стимулювати більше транзакцій, а й яку саме поведінку ми заохочуємо. Світовий досвід показує: фінансові установи поступово переходять від класичних програм лояльності до моделей сталого банкінгу, у яких кешбеки і переваги стають інструментом м’якого підштовхування клієнтів до більш екологічних і соціально відповідальних сценаріїв споживання.

Для України це теж перспективно: такі механіки одночасно дають і економічну вигоду клієнту, і стимулюють локальний малий бізнес, енергоефективність, громадський транспорт, покупки ближче до дому або інші практики більш свідомого споживання. Технологічно банки вже мають достатньо інструментів для створення таких моделей – від аналізу транзакцій до геосервісів.

Водночас розвиток таких підходів потребує певних меж. Банк не повинен визначати за клієнта, яким є "правильне" споживання. Його роль – створювати умови для добровільного вибору, який є вигідним для самого клієнта, бізнесу та суспільства.