Глупо думать, что имиджевая реклама не работает или не имеет точных показателей эффективности. Пример из жизни – лучший показатель того, что имиджевая реклама имеет право на жизнь, история «Всегда Coca-Cola», к примеру, уже заставляет задуматься. Такие мысли, к сожалению, превалируют среди заказчиков, и даже, в некоторых случаях, среди самих рекламодателей. На самом деле такие мысли возникают при анализе результатов работы наиболее популярного инструмента имиджевой рекламы – баннера. Согласитесь, разместив баннер на сайте, более 90% оплаченных показов не вызывают такой ожидаемой реакции рекламодателя – клика. Но может ли это быть аргументом в сторону низкой эффективности?
Если далее продолжать тему баннерной рекламы, то, в самом деле, довольно сложно дать ее эффективности некую количественную оценку. Уровень узнаваемости мерить сложно, если и вовсе невозможно. Хотя, даже для приблизительных подсчетов постоянно разрабатываются новые и новые инструменты и теории.
На самом деле, если говорить об имидже, прежде всего, стоит определить несколько терминов. Важно знать, что для определения эффективности имиджевой рекламы существует некая иерархия имиджа, который за период своего существования, в идеале, проходит все ее ступени, либо пропадает, останавливаясь на одной из них.
Первой и самой нижней ступенью является Brand Rejection – тот период, когда о бренде ходят исключительно негативные слухи. Это отрицательный имидж.
Следующий – Brand Non-Rejection – обозначает полное отсутствие какого-либо имиджа у компании. Это может быть тот период, когда вы, счастливый новый предприниматель, только что зарегистрировали свою, никому пока не известную, компанию.
Если о вас уже знает ваш друг и его жена, можно с уверенность поднять себя на ступеньку выше и заявить, что вы позаботились о минимальной осведомленности. На данном этапе ступень имеет название Brand Recognition.
Многие известные компании могут похвастаться тем, что они находятся на предпоследней ступени, которая имеет название Brand Reference. Это говорит о том, что потребитель в большинстве случаев отдают предпочтение вашей торговой марке, выбирая ее, а не ваших конкурентов.
А вот настоящие счастливчики, которые могут быть уверены, что их имидж обеспечил вечное существование бренда в памяти потребителя стоят на ступени Brand Insistence. Это верность торговой марке, и это значит, что даже если товар конкурента будет в разы дешевле, верный покупатель выберет именно вас.
Итак, исходя из этого, становится понятно, что баннерная реклама призвана продвигать имидж компании по данной иерархии и главные результаты рекламной кампании заключаются в нескольких положениях:
обеспечение осведомленности;
стимуляция положительного имиджа;
стимуляция попробовать впервые;
мотивация посетить сайт или узнать больше;
закрепление положительного имиджа.
Все это измеримо, главное правильно объяснять показатели. Например, большое количество показов в любом случае увеличивает узнаваемость и осведомленность, то есть повышает Brand Recognition. Этот показатель имеет даже конкретное цифровое значение, достаточно лишь число уникальных показов разделить на общий размер целевой аудитории. Таким образом, вы получите показатель AW – осведомленность. В свою очередь, повторные показы одному и тому же человеку стимулируют Brand Reference.
Конечно, существуют более точные рекламные инструменты. Например, тизерная реклама (подробнее о ней читайте здесь) точно также позволяет охватить огромное количество пользователей и, в то же время, позволяет собрать более точную статистику, которую можно сопоставить с реальными данными о продажах и сделать вывод, работает или не работает рекламная кампания. Но, для наилучшего результата, используйте микс различных рекламных инструментов, и постоянно наблюдайте за малейшими изменениями. Только увеличение дохода укажет вам на эффективность.