Деньги в бренды вкладываются конкретные, а результаты часто получаются абстрактные. Это мало устраивает собственников, поэтому маркетологам зачастую бывает сложно обосновать необходимость тех или иных расходов.
Для утяжеления своих аргументов применительно к брендам они часто используют такие финансовые показатели, как стоимость и капитализация, пытаются применять различные методики расчета этих величин.
Судя по тому, что по-прежнему при оценке результатов маркетинговых акций часто используются такие эмоциональные эпитеты, как "замечательный", "потрясающий", "огромный" (в крайнем случае – "большой"), с практической применимостью выше означенных методик и финансовых показателей не все складывается просто. Почему?
Легкого ответа на этот вопрос нет и не может быть, иначе ситуация давно была бы изменена. В подборке материалов спецпроекта "Бренды любят счет" мы попробовали описать основную суть вопроса и представить имеющийся опыт по решению отдельных аспектов проблемы, связанной с управлением брендами на основе их стоимости.
Ценность бренда невозможно измерить, но можно оценить. В результате появляются обоснованные возможности для управления брендом.
В английском языке существуют два понятия – brand valuation и brand evaluation, которые на русский язык обычно переводятся одинаково: "оценка бренда". Само различие определений "ценность" и "стоимость" понятно немногим, хотя за этой игрой слов стоят два различных подхода к оценке бренда – соответственно маркетинговый и финансовый…
Материальные слабости нематериального актива. Цена бренда – индикатор эффективности расхода средств на его создание и работы бизнеса в целом.
Хотя для украинского бизнеса это скорее инструмент финансовых манипуляций.
Ведущие мировые компании начали фокусировать управленческую деятельность на нематериальных активах. Ситуация в Украине отличается от мировой практики. "Сегодня собственники украинских брендов свои капиталы редко ассоциируют с этим видом активов, потому и не задаются вопросом, как им управлять в целях наращивания стоимости", – отмечает Вадим Пустотин, директор бренд-консалтингового агентства "Следопыт". Тем не менее и в Украине компании прибегают к услугам оценщиков...
Продукт – стратегия – бренд. Управлять стоимостью бренда невозможно без учета стратегии компании.
Дэвид Райбстин, профессор маркетинга бизнес-школы Wharton, в одном из своих докладов на профессиональной конференции сказал: "Сегодня директора по маркетингу ночей не спят, пытаясь как-то оправдать свои расходы да и само свое существование.
Они верят, что занимаются полезной работой, но не знают, как продемонстрировать эту пользу генеральным директорам и директорам по финансам". Помочь им в этом может определение стоимости нематериальных активов фирмы, таких как клиентская база и бренд…
Оценка стратегического значения. Невзирая на комплексный характер процесса управления капиталом бренда, компания может сосредоточить свои маркетинговые усилия на развитии одного из ее параметров.
Управление капиталом бренда является давно устоявшимся понятием теории брендинга. Однако на практике с виду стройная и логичная последовательность этапов бренд-менеджмента на основе оценки параметров капитала бренда рассыпается под давлением жестких полевых реалий маркетинговых войн.
Показательным примером является отечественный рынок мобильной связи, который отличается динамичностью предложения и агрессивной борьбой игроков за потребителя…