Многие считают, что зумеры не читают ничего, кроме постов в соцсетях. Но действительно ли молодое поколение променяло книги на экраны смартфонов?
РБК-Украина (проект Styler) в преддверии масштабного фестиваля "Книжкова країна", который пройдет с 24 по 27 апреля на ВДНХ, раскрывает сенсационную правду об отношении зумеров к книгам и как эти отношения влияют на индустрию.
В последние годы у молодежи сформировалась определенная репутация в обществе, в частности, среди старшего поколения: их часто изображают как людей, которые не выпускают смартфонов из рук, играют в видеоигры, мало общаются и вообще кажутся апатичными и пассивными. Особенно это заметно, когда речь идет о книгах - мол, молодежь не читает и, соответственно, не стремится к развитию.
Но часто такое представление ошибочно - это подтверждает, в частности, отношение зумеров к чтению. Исследования и опросы показывают, что молодежь ценит книги не меньше своих родителей или даже дедушек и бабушек. Например, американский опрос 2024 года показал, что более 60% молодых людей прочитали как минимум одну книгу за год. В Украине же почти половина молодежи читает ежедневно или несколько раз в неделю.
Что отличает зумеров, так это их привычки и предпочтения - книги помогают им познавать другие культуры, отдыхать от цифрового шума и даже социализироваться.
"Книжкова країна" пройдет с 24 по 27 апреля на ВДНХ (фото: пресс-служба "Книжкової країни")
Последние годы стали особенными для книжного рынка. В 2022 году в Великобритании продали 669 млн бумажных книг - рекорд за всю историю подсчетов. В США рекордным стал 2021 год с 843 млн экземпляров. По словам экспертов, значительную роль в этом играет именно молодежь, ведь зумеры активно покупают печатные издания.
По данным Nielsen BookData, 80% книг, которые они покупают, являются печатными. Это подтверждает и исследование Всемирного экономического форума: более 60% американских зумеров отдают предпочтение бумажным изданиям. В Украине показатели еще выше - почти 80% молодых людей выбирают бумажный формат.
Поколение Z любит физические книги по нескольким причинам. В целом они читают, потому что получают от этого удовольствие, стремятся развиваться, открывать новое и просто приятно проводить время. Но дело не только в этом. Печатные книги стали своеобразным ответом на перенасыщенность цифрового мира. Для кого-то это возможность отдохнуть от экранов, создать себе "цифровой детокс"; другие же таким образом борются с brain rot - эффектом истощения из-за бесконечного потока контента в соцсетях.
В цифровую эпоху бумажная книга стала своеобразным артефактом с дополнительной ценностью. Молодежь называет взаимодействие с ней неповторимым, обращает внимание на особый запах и подчеркивает эмоции, которые невозможно почувствовать с электронным форматом. В то же время на это новое увлечение влияют и тренды: физические книги стали популярным атрибутом контента в Instagram и TikTok, а также модной темой для разговоров среди популярных блогеров, актеров и музыкантов.
Молодежь все чаще выбирает бумажные книги (фото: пресс-служба "Книжкової країни")
TikTok стал одним из главных двигателей книжного рынка. Хэштег #BookTok набрал более 200 миллиардов просмотров, а книги, которые стали вирусными в соцсети, мгновенно взлетают в рейтингах продаж.
Еще одна особенность читательских привычек зумеров - жанровое разнообразие. Они открыты к разноплановой литературе и не ограничиваются одним типом историй. По данным Wattpad, младшее поколение читает и фантастику с фэнтези, и хорроры с "супергероикой", а также романтику и подростковые романы - более того, делает это чаще, чем старшие.
"Сфера интересов поколения Z невероятно широкая. Они любят художественную литературу, мемуары, переводные романы и классику". И добавляет, что среди молодых читателей все равно формируются свои субкультуры - в частности, книги для "крутых девушек" и "грустных девушек", - говорит 28-летняя соучредитель популярного TikTok-аккаунта о читательских привычках зумеров Books on the Bedside Хали Браун.
Впрочем, у зумеров все же есть несколько ключевых ожиданий от книг. Для большинства из них важны разнообразие и репрезентация, а также истории о маргинализированных группах.
Широкие предпочтения поколения Z меняют книжный рынок. Уже появился ряд новых авторов, которые миксуют стили и форматы и создают нестандартные истории: например, сверхъестественный полиаморный роман Сонди Уорнер "Lead Me Astray", фэнтезийная история с афро-карибскими мотивами Нэнди Тейлор "Given", роман о кикбоксинге Клаудии Тан "Perfect Addiction" и многие другие.
Поколение Z меняют книжный рынок (фото: пресс-служба "Книжкової країни")
Кроме того, книги помогают молодежи заводить знакомства и чувствовать себя частью общества. Опрос Американской библиотечной ассоциации в 2022 году показал, что зумеры и миллениалы чаще посещают общественные библиотеки, чем старшие поколения: каждый второй бывает там хотя бы раз в год.
Библиотеки становятся для молодежи чем-то гораздо большим, чем просто местом для чтения. С одной стороны, это аутентичный опыт, который нельзя пережить онлайн, с другой - возможность для социализации.
"В библиотеке можно и побыть наедине, и завести друзей", - отмечают в Американской библиотечной ассоциации.
Читатель Генри Эрлс, например, чью историю рассказывает The Guardian, приходит туда не только за чтением в особой атмосфере, но и за новыми знакомствами: однажды передал записку девушке рядом, а в другой раз - завязал разговор со студентом-юристом на лестнице.
На желание молодежи социализироваться через чтение указывает и популярность книжных клубов. Британские афиши и билетные сервисы, в частности, фиксируют все больше таких встреч. С одной стороны, такие сообщества стали трендом в TikTok и Instagram, который подхватили и знаменитости, в частности певица Дуа Липа и модель Кайя Гербер. С другой, это свидетельствует о поколенческих изменениях в хобби и развлечениях молодежи, которые только ускорила пандемия коронавируса.
За несколько лет активного развития книжные клубы превратились в полноценные сообщества с четкими интересами и тематическим направлением - феминистическая литература, детективы и триллеры, современная китайская проза и тому подобное. Кроме обсуждений книг, их программа включает путешествия, походы на выставки и в театры. Тренд дошел и до Украины - у нас книжные клубы ведут книжные магазины и издательства, топ-менеджеры, блогеры, писатели и даже бизнесмены.
Книжный рынок активно подхватывает этот тренд. В этом году Barnes & Noble планирует открыть рекордные 60 новых магазинов, превращая их не просто в места продажи книг, но и в пространства для встреч и совместного досуга. А современные авторы используют книжные клубы как инструмент для продвижения своих новинок.
Яркий пример - роман Делии Овенс "Там, где поют раки", вышедший в 2018 году. Популярность ему принес книжный клуб актрисы и продюсера Риз Уизерспун: уже к 2022 году было продано 15 миллионов экземпляров, а сама Уизерспун спродюсировала успешную экранизацию.
Для зумеров книги - это больше, чем просто чтение. Они помогают познавать мир, находить единомышленников и выражать себя. То, что когда-то было обычным хобби, сегодня превращается в социальный и культурный феномен, который меняет сам книжный рынок.
Вас также может заинтересовать
При написании материала использовались следующие источники: The Conversation, Business Insider, The Guardian, The People.