Код культуры. Как Аврора, МХП и Sense Bank поддерживают искусство и традицию

Культура — основа национальной устойчивости. Во время войны она стала точкой опоры для миллионов украинцев: через слово, музыку, образ мы не только сохраняем себя, но и формируем будущее. Бизнес, который поддерживает культуру — инвестирует не только в репутацию, а в идентичность и доверие.

В спецпроекте "Код культуры" РБК-Украина покажет, как ответственный бизнес помогает культуре развиваться, а именно как Аврора, МХП и Sense Bank поддерживают художников, книги, выставки, локальные инициативы, трансформируют пространства и идеи — и одновременно создают эмоциональную связь с людьми, общинами, страной.

Аврора: как бизнес формирует культурный контекст

Современная украинская культура находится в фазе переосмысления — война обострила потребность в самоидентификации, возвращении к истокам и гордости за свое. В этом контексте роль бизнеса — не только в финансовой поддержке культурных событий, а в создании устойчивых платформ, где культура становится доступной для миллионов.

Примером такой системной работы является сеть "Аврора", которая не просто инвестирует в отдельные проекты, а интегрирует культуру в свою бизнес-модель.

В компании уверены: украинская культура имеет мощный потенциал и способна быть инструментом международной репрезентации. Именно поэтому "Аврора" активно работает над развитием инфраструктуры для артистов, создает новые образовательные возможности, а также продвигает украинскую музыку.

К примеру, в 2024 году "Аврора" вместе с лейблом pomitni начали проект "На Ее Основе". Его цель — объединить украинское музыкальное комьюнити с социально ответственным бизнесом. Результаты первого года — впечатляющие: три интенсива, 16 новых треков и более 150 тысяч прослушиваний.

Но для компании поддержка культуры не ограничивается только музыкой. На Рождество 2024 года "Аврора" приняла участие в культурных проектах, которые открывали украинское искусство миру. Вместе с Ukraine WOW сеть помогла в организации масштабного воспроизведения "Щедрика" на 50 сценах в 17 странах - к 100-летию турне Украинской республиканской капеллы. А в сотрудничестве с Музеем Ивана Гончара и художницей Akelina была создана праздничная коллекция"Святкова скринька" — подарочные наборы, вдохновленные традиционным украинским искусством.

Иногда культурные инициативы пересекаются с громкими событиями. Так произошло, когда после победы Александра Усика над Тайсоном Фьюри на ринге появился исторический артефакт — сабля Ивана Мазепы. Это был не просто жест, а мощный символ украинского достоинства. Чтобы эта история жила дальше, в марте 2025 года, ко Дню рождения гетмана, "Аврора" вместе с ОО Ukraine WOW выпустили игрушечную версию сабли, максимально приближенную к оригиналу.

Не менее ярким стал международный проект Talking Statues, благодаря которому пять памятников украинским историческим деятелям в разных городах "заговорили" голосами известных артистов. Люди активно снимали и делились видео в TikTok, где рассказывали о своих впечатлениях — так инициатива превратилась в вирусное явление.

"Для "Авроры" популяризация украинской культуры — это о будущем, способ формировать контекст, в котором украинцы чувствуют гордость за свое происхождение, глубже понимают историю, смыслы и ценности", — комментируют в сети.

Еще одним вектором поддержки культуры стало партнерство "Аврора" с медиахолдингом FILM.UA. В марте 2025 года стороны договорились о совместном создании фильмов, которые являются продолжением популярных лент. Они уже стали народными хитами и могут похвастаться коммерческим успехом в украинском и международном прокатах. В частности, семейные комедии "Поезд к Рождеству и "Поезд "Червона Рута". Проекты начнут снимать в 2025 году и выпустят в украинский прокат в течение 2025-2026-х годов.

Для "Авроры" культурные проекты — не разовые акции, а стратегия. В компании верят, что только через сознательное воспитание украинской культуры можно создать узнаваемый национальный бренд, которым будут гордиться не только в Украине, но и в мире.

МХП: культура как основа устойчивости общин

Еще задолго до полномасштабного вторжения в компании МХП сформировалось понимание: сильные громады начинаются с людей, а сила людей — с достоинства, идентичности и культурных корней. Именно тогда, в 2015 году, компания основала благотворительный фонд "МХП-Громаде", который прошел путь от локальных инициатив в двух областях до национального масштаба. Одно из ключевых направлений фонда — сохранение украинской культуры и национальной идентичности.

Компания поддерживает локальные музеи, создание культурных пространств, образовательных программ об истории, художников в общинах, фестивали, книги, кино, современное искусство и инновационные форматы сохранения наследия. Но главное — МХП выстраивает устойчивые партнерства с общинами, властью и культурными институтами, чтобы культура становилась драйвером развития, а не только поводом для мероприятия.

"Через эти инициативы мы не просто поддерживаем культуру — мы создаем условия, в которых она становится важной составляющей социального капитала страны", — рассказывает Юрий Мельник, заместитель главного исполнительного директора по устойчивому развитию МХП, глава набсовета БФ "МХП-Громаді".

После 24 февраля 2022 года МХП не просто сохранила это направление, а сделала его еще сильнее. Общие инвестиции в проекты, которые сохраняют культурное наследие, поддерживают художников, развивают культурную дипломатию, достигли более 82 миллионов гривен.

Среди примеров — восстановление входной группы в музее Трипольской культуры в Легедзино, который после реконструкции увеличил посещаемость втрое. В музее Василия Стуса в Винницкой области обновили экспозицию и провели промокампанию, а музей Василия Симоненко в Черкассах оцифровал дневники поэта.

В Черкасской области, в заповеднике "Родина Тараса Шевченко", провели реконструкцию 150-летней Будищанской мельницы, которая сохранилась еще со времен детства поэта. Также отремонтировали две хаты XIX века — одну, в которой жил дед Тараса, и ту, где родился сам Шевченко. В киевском музее под открытым небом — Национальном музее народной архитектуры и быта Украины в Пирогово — восстановили столетнюю ветряную мельницу, перевезенную в 1973 году из села Александровка на Херсонщине.

Но МХП не ограничивается локальным масштабом. Компания активно поддерживает культурную дипломатию, ведь культура сегодня — еще и инструмент информационного сопротивления. По инициативе Кобзарских цехов Киева, Харькова, Львова и при содействии Ассоциации "Содействие развитию кинематографа в Украине — смотри украинское!" и при поддержке компании, украинская кобзарская традиция была включена в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО.

Кроме того, в сотрудничестве с Ассоциацией "Смотри украинское!" и МИД реализуется международный проект "Культура vs война".

48 стран мира 405 событий, 183 города — кинопоказы, фотовыставки, публичные дискуссии стали площадкой для диалога между художниками, дипломатами и зрителями. Их цель: донести правду о войне в Украине, подчеркнуть ценность украинской борьбы за свободу и способствовать всесторонней мировой поддержке Украины.

Еще одна масштабная культурная инициатива — национальный тур "Кино ради Победы!", который длится с 2022 года и реализовал более 2500 кинопоказов в 458 населенных пунктах и воинских частях 23 областей Украины. К событиям Тура и общению с военнослужащими присоединились более 80 известных кинематографистов и художников.

Одна из самых эмоциональных инициатив — культурно-просветительский проект #нечитані_вірші, созданный совместно с Украинской правдой. Проект возвращает голоса поэтов 1930-х годов, репрессированных и забытых. Их произведения ожили в исполнении современных художников, волонтеров, журналистов, музыкантов, а подкасты доступны на всех популярных платформах. К флешмобу уже присоединились Сергей Жадан, ONUKA, Олег Скрипка, Даша Трегубова и многие другие.

Но инициатива остается открытой — культурный флешмоб продолжается, и присоединиться к нему может каждый. Для этого надо выбрать стихотворение на сайте проекта, записать видео или аудио и поделиться в соцсетях с хэштегом #нечитані_вірші.

В планах компании — дальше инвестировать в устойчивую культурную инфраструктуру: музеи, театры, библиотеки и пространства для творчества в общинах, особенно за пределами крупных городов. В приоритете — поддержка молодых художников, цифровизация наследия, новые форматы взаимодействия с аудиторией и продвижение украинского искусства на международной арене.

"Культура — это не только память о прошлом, но и фундамент для будущего. Бизнес должен быть не просто меценатом, а партнером в развитии культурной экосистемы страны", — говорит Юрий Мельник.

Sense Bank: инфраструктура смыслов

В Sense Bank убеждены: во время войны именно культура помогает держаться — тылу, военным, обществу в целом. Поэтому с 2023 года банк выбрал поддержку культурных институтов и инициатив одним из ключевых направлений своей стратегии — и превратил ее в последовательную, структурированную работу с долгосрочным видением."Часто на событиях, которые мы поддерживаем, можно услышать, что Sense Bank — главный банк украинской культуры. Для нас это не просто позиционирование, а глубокое убеждение", — говорит Елена Зубченко, заместитель председателя правления банка.

Для Sense Bank культура — это инфраструктура смыслов. Она формирует связь между прошлым, настоящим и будущим, помогает обществу быть целостным даже в самые сложные времена. Поэтому банк активно поддерживает театры, музеи, дизайнерские проекты, издательства, киноиндустрию — и при этом не замыкается только на "громких событиях".

В фокусе — устойчивое развитие и системное партнерство с культурными институциями.

Сегодня банк поддерживает Национальный академический драматический театр имени Ивана Франко, начал партнерства с Национальной филармонией Украины и Национальным драматическим театром имени Леси Украинки.

Среди издательских и медийных инициатив — второй том Vogue Книги, новый выпуск журнала "Летопись украинского дизайна", "Курбас и ИИ", а также церемония награждения Национальной премии имени Тараса Шевченко 2025 года.

Отдельное внимание банк уделяет киноискусству: Sense Bank стал генеральным партнером национального кинофестиваля документалистики Cinema for Victory, который сосредотачивается на осмыслении войны через киноязык.

Все эти инициативы разные по формату, но их объединяет подход: не просто поддержать разовый проект, а стать участником большого культурного разговора. Там, где речь идет не только о событиях, а об институтах, языке, смыслах, которые формируют образ новой Украины.

"Мы верим, что культура будет не только частью восстановления Украины после победы, но и его ядром. Именно она поможет дать ответы на сложные вопросы: кто мы, куда идем", — отмечает Елена Зубченко.

В планах Sense Bank на 2025 год — фестиваль военного документального кино в разных регионах Украины, а также новое глубокое партнерство с киевским музеем (детали пока не разглашаются). Банк также оставляет пространство для инициатив, которые еще только появятся, но могут оказаться важными — стратегически и культурно.

Культура для Sense Bank — это не брендовая декорация, а живой язык доверия. Бизнес, поддерживающий культуру, не только усиливает себя — он участвует в формировании новой общественной договоренности. И это участие, как показывает опыт банка, может быть глубоким, последовательным и по-настоящему переменным.