Платежі розбрату. Як здешевлення ліків обертається колапсом цілого ринку

Від ініціативи президента й ухваленого закону, який мав на меті знизити ціни на ліки для українців, минуло понад три місяці. Чи справді пацієнти відчули здешевлення ліків і чому аптеки та фахівці галузі говорять про майбутній колапс ринку? На що реально впливали маркетингові платежі від виробника і яка справжня ціна їх призупинення? Детальніше – в матеріалі.

Якщо промоніторити ціни на безрецептурні лікарські засоби на будь-якому аптечному прайс-агрегаторі, то майже завжди картина буде наступною.

До прикладу, ціна на популярне знеболювальне "Німесил" сягала свого піку на початку року, знизилась лютому, ще знизилась незначно у березні і відновила зростання після квітня. З рецептурними препаратами ситуація не краща. Наприклад, "Гептрал", який коштує 1000 грн, пацієнти могли раніше купувати зі знижкою до 30%, зараз таких пропозицій дедалі менше.

Порівнюючи графік цін на ліки з таймлайном законодавчих ініціатив, то вийде, що після указу президента та урядового регулювання цін, складається враження, що ліки подешевшали лише на кілька тижнів.

Міністр охорони здоровʼя Віктор Ляшко обіцяв, що саме призупинення маркетингових платежів дозволить покупцям отримати дешевші ліки у більшому асортименті. Тоді де ця система дала збій?

Різний маркетинг

У МОЗі маркетингові платежі вважають злом, який звужує асортимент для покупця. "Аптека, коли пацієнт приходив, пропонувала пріоритетно купувати лікарський засіб, за який сплачено маркетинг. Таким чином, продажі того лікарського засобу зростали в рази", – пояснює міністр охорони здоровʼя Віктор Ляшко.

Міністр охорони здоровʼя Віктор Ляшко (фото: Віталій Носач, РБК-Україна)

Однак представники аптек закликають дивитись на маркетинг під іншим кутом. Суть маркетингу інша, – пояснює CEO аптечної мережі "Подорожник" Тарас Коляда.

"Відносини з виробниками, які зараз трактуються як маркетингові, були спрямовані на забезпечення доступності ліків для пацієнтів. Зараз ці можливості закриті. Я не розумію, як працювати нам, як працювати виробникам, як співпрацювати, щоб пацієнт отримав доступ до того чи іншого медикаменту. У першу чергу від цього страждає споживач. Ми не можемо запускати акції для покупців з виробниками безрецептурних лікарських засобів, зупинили знижки до 30-40%, які раніше забезпечувалися домовленостями з виробниками. Зараз ми можемо надавати знижки тільки на тонометри, вироби медичного призначення і біологічно активні добавки", – говорить Коляда.

Маркетинг – це в першу чергу здешевлення ліків, а решта вторинне. Велика (часом до 90%) частина маркетингових платежів завжди йшла на зниження ціни для споживачів, бо тільки знижкою можна заохотити купити саме твій препарат.

Крім того, це впливало на збільшення ринку шляхом дотування споживача: чим нижчі ціни, тим більші продажі, а чим більші продажі (обсяги) тим більші знижки, бо нижча собівартість продукції.

Сам по собі маркетинг не може підняти ціни, бо тоді ліки стануть просто неконкурентними і їх припинять купувати.

Більше того, дотація, яку давав маркетинг, дозволяла аптекам тримати в запасі більше різних препаратів, зокрема й дорогих. На цьому наголошує Юлія Клименюк, виконавчий директор "Аптека 9-1-1".

"Аптечний маркетинг – це стимулювання аптек тримати більше ліків (виробники фактично компенсують аптекам гроші, заморожені в запасах ліків). Також це можливість мати у наявності дороговартісні імпортні ліки, які не мають постійний попит (адже аптекам не вигідно займати полиці дорогими імпортними оригінальними ліками – споживач швидше купить дешевші вітчизняні аналоги)", – пояснює Клименюк.

Нині ж ситуація складається так, що аптеки змушені тримати лише мінімальні запаси дешевих ліків і торгувати дорогими імпортними оригінальними ліками лише під замовлення.

Саме цим фахівці пояснюють падіння продажів ліків у квітні, через місяць після рішення призупинити маркетингові платежі.

За даними компанії “Бізнес Кредит”, у натуральному вираженні продажі ліків за квітень впали на 2,15% порівняно з березнем. А провідні виробники за три місяці після введення заборони втратили по 2-3% частки ринку, як свідчать дані аналітичної компанії Proxima Research.

Фатальні наслідки для всіх

Фахівці галузі стверджують, шо зараз ми на порозі системної кризи торгівлі лікарськими засобами. Адже після запровадження змін аптеки закупили певну кількість ліків ще за старими правилами, тобто з маркетинговими платежами. Зараз аптеки продають те, що накопичили в січні - лютому, до регулювання ринку, втім ціни поступово зростають: немає маркетингу, немає знижок. Та головне – немає запасів.

"Маркетинговий договір спрямований на те, щоби створити достатній запас ліків, який аптека не може утримувати власним коштом. Споживач хоче прийти в аптеку і купити ліки тут і зараз, а не чекати на них до завтра або післязавтра.

У середньому в аптеці в нашій мережі є 5 500 лікарських засобів (SKU). Активними є близько 2 100 SKU, решта просто лежить і чекає, коли за ним прийде споживач. У маленьких містечках багато найменувань ліків продаються раз на 60-90 днів, але якщо вони потрібні споживачу, то потрібні тут і зараз. Люди з серйозними захворюваннями не можуть чекати, допоки критично необхідний лікарський засіб доїде до їхньої аптеки", — додає Тарас Коляда з мережі "Подорожник".

На загал фармацевтичний ринок живе у своєрідну відстрочку, коли заробітки і обʼєми ринку падають – менше можливості для кредитування. У квітні ринок вже скоротився на 7% порівняно з березнем. Якщо темпи збережуться, то скорочення ринку на 30% відчують усі споживачі.

На початок червня затримки в розрахунках між учасниками ринку вже становлять 3 місяці. Коли рівень заборгованостей досягне 40%, криза неплатежів призведе до зупинки ринку. Як наслідок – почнуть зникати ліки, будуть черги в аптеки, як це вже було в лютому-березні 2022 року, на початку повномасштабного вторгнення РФ. І навіть після перезапуску ринок втратить від 30 до 50% ємності, що проявиться в дефіциті ліків та в зростанні ціни на них.

Споживачі, які роками бронювали ліки через прайс-агрегатори, знають, що знижки на ліки в середньому сягали 30%. Це робилося за рахунок маркетингових платежів. І повернення їх розміру поверне і дешевші ліки, адже ринок вирівняється.

Аптечний маркетинг – частина конкуренції і природних законів ринку, а ручне регулювання ще жодного разу не приносило користі, переконаний СЕО аптечної мережі АНЦ Микола Щербина. "Ми матимемо зростання цін на практично весь асортимент ліків для споживачів, адже маркетинг завжди був спрямований на покриття видатків і дозволяв демпінгувати в рамках конкуренції більш агресивно. Зростання ціни для аптек – це падіння продажів ліків і втрата лояльності клієнтів. Для всього ринку – зростання заборгованості між аптеками та дистриб’юторами і негативні очікування через непередбачуваність наслідків нового регулювання".

Ціна ручного регулювання і втручання в ринок буде дуже дорогою, але платитиме її саме споживач, іноді ціною власного здоровʼя.