Маркетинг під тиском: як коротший горизонт планування змінив рішення бізнесу

Як війна змінила маркетингові бюджети, чому бізнес дедалі більше орієнтується на швидкий результат і чим небезпечна відмова від довгострокового розвитку бренду – у колонці CEO HAVAS Village Наталії Морозової для РБК-Україна. 

Чому бізнес скоротив горизонт

Ще кілька років тому річна маркетингова стратегія могла бути достатньо стабільним документом. Компанія визначала цілі, бюджет, медіамікс, великі кампанії, а далі коригувала окремі елементи протягом року.

В Україні 2026 року сама ідея планування нікуди не зникла, проте змінився горизонт, на якому бізнес готовий ухвалювати незворотні рішення.

Річний бюджет залишається. Стратегія також. Паралельно значно більше рішень проходять через регулярну перевірку: чи зберігся попит, чи працює канал, чи можна підтвердити його внесок у продажі, чи не змінилася собівартість, логістика, доступність команди, енергетичні або безпекові умови.

У результаті маркетинг дедалі частіше працює за логікою efficiency-first: вкладення повинно мати зрозумілу роль, вимірюваний результат і можливість достатньо швидко скоригувати масштаб.

Для українського бізнесу така поведінка закономірна. Питання полягає в іншому: як підвищувати ефективність сьогодні, не відмовляючись від джерел зростання, результат яких стане помітним через рік або два. Коротший горизонт планування часто пояснюють загальною "невизначеністю". Для України це поняття можна розкласти на цілком конкретні фактори.

За результатами KPMG CEO Outlook 2025, геополітичну нестабільність назвали чинником, що визначає короткострокові рішення, 57% українських CEO. Серед глобальних керівників таких було лише 11%.

Водночас 55% українських респондентів віднесли гнучкість і швидкість ухвалення рішень під тиском до критично важливих управлінських компетенцій, ще 54% – здатність виявляти ризики й управляти ними. Впевненість українських CEO у зростанні власних компаній становила 49% проти 76% у 2021 році.

Лютневе опитування European Business Association "Бізнес під час війни", проведене серед 131 топменеджера, також показує обережніші очікування. Частка керівників, які позитивно оцінювали стан свого бізнесу, скоротилася з 40% до 32%, тоді як негативна оцінка зросла з 14% до 23%.

Погіршення умов протягом 2026 року очікували 39% респондентів проти 29% роком раніше. Майже половина, 47%, на момент опитування не очікували завершення війни у 2026 році, ще 29% не мали однозначного прогнозу.

У такому середовищі можливість переглянути рішення має економічну цінність. Чим далі від сьогодні знаходиться очікувана віддача від інвестиції, тим більше факторів можуть змінити початковий розрахунок.

Звідси зрозуміле прагнення бізнесу до коротших циклів перевірки, гнучкіших контрактів, поетапного фінансування та інструментів, де результат легше пов'язати з бізнес-показником.

При цьому українські компанії не припинили інвестувати. Опитування EBA "Прогнози бізнесу на 2026 рік" показало, що 20% компаній планували великі інвестиційні проєкти із середньою вартістю близько 14 млн доларів, порівняно з 16% та 9 млн роком раніше. 77% керівників очікували зростання доходів у гривні.

Водночас 74% компаній планували використовувати ШІ для оптимізації або підвищення ефективності процесів, зокрема в аналітиці, продажах, маркетингу та комунікації з клієнтами.

Тобто ринок не перейшов у режим тотальної економії. Бізнес продовжує вкладати гроші, проте вимоги до кожної інвестиції стали жорсткішими.

Маркетинговий бюджет теж став портфелем рішень

Особливо показовим є коментар Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив у межах прогнозу Всеукраїнської рекламної коаліції щодо trade та consumer marketing: активність концентрується в ритейлі, де рекламодавці обирають рішення з чітким і прогнозованим ROI.

Це добре описує сучасну логіку розподілу бюджету. Гроші рухаються туди, де бізнес бачить коротший шлях між інвестицією та результатом, більше даних для оцінки й можливість оперативно змінити обсяг вкладень.

Тиск на продуктивність став глобальним. Для України він посилений війною, кадровим дефіцитом, енергетичними ризиками та значно меншою передбачуваністю середовища.

Чому performance виграє боротьбу за бюджет

У період невизначеності бізнес природно тяжіє до того, що можна швидко побачити в дашборді: вартість ліда, продаж, конверсію, ROAS, повторну покупку.

Логіка зрозуміла. Коли фінансовому директору потрібно обрати між двома статтями бюджету, перевагу часто отримує та, де зв'язок із фінансовим результатом виглядає прозорішим.

Дослідження WARC Marketer’s Toolkit 2026 показує масштаб цього зсуву. Лише 19% опитаних бренд-маркетологів очікували збільшення бюджетів у 2026 році, хоча 59% прогнозували покращення бізнес-результатів.

Серед тих, хто очікував скорочення бюджету, 42% планували інвестувати в performance marketing і 29% – у бренд маркетинг. Водночас 55% маркетологів уже називають short-termism серйозною проблемою індустрії, тоді як у 2022 році таких було 25%.

Тут і виникає головна суперечність efficiency-first моделі.

Показник, який легше виміряти сьогодні, не обов'язково створює найбільшу цінність для бізнесу. Performance дає бізнесу можливість ефективніше працювати з попитом, який уже можна конвертувати.

Але якщо вся система маркетингу оптимізується лише під короткострокову конверсію, виникає інше питання: звідки братиметься новий попит і перевага бренду в майбутньому?

Nielsen у своєму Annual Marketing Report 2025 також звертає увагу на проблему вимірювання. Лише 32% глобальних маркетологів повідомили, що вимірюють медіавитрати комплексно, одночасно враховуючи digital і традиційні канали; у Європі цей показник становив 23%.

При цьому канали з простішою атрибуцією часто сприймаються як ефективніші саме через доступність даних, хоча простота вимірювання не гарантує вищого реального ROI.

Це принципова різниця між efficiency та effectiveness. Перше питання – скільки результату ми отримали з наявного ресурсу. Друге – чи інвестували ми ресурс у правильну задачу взагалі.

Коли оптимізація починає забирати майбутнє зростання

Найпростіше скоротити витрати, які не дають миттєвої конверсії. Брендова комунікація, дослідження, креативна платформа, робота з новими аудиторіями часто мають довший лаг між інвестицією та фінансовим ефектом. Саме через це вони стають вразливими в умовах короткого горизонту.

Проблема проявляється поступово. Спочатку performance-показники можуть навіть покращитися, тому що бізнес працює з найбільш готовою до покупки аудиторією. Згодом дорожчає залучення, звужується база потенційних клієнтів, слабшає цінова премія бренду, а performance доводиться конкурувати за попит, який ніхто не створював.

Дослідження Profit Ability 2, результати якого аналізував WARC, показало для британського ринку суттєву різницю між короткою та повною віддачею рекламних інвестицій: у дослідженій вибірці середній короткостроковий ROI становив 1,87 фунтів на 1 фунт рекламних витрат, а з урахуванням довгострокового ефекту – 4,11 фунтів.

Для мене тут є важливий висновок. Бізнесу недостатньо навчитися дешевше конвертувати існуючий попит. Потрібно залишатися брендом, який люди згадають, розглянуть і захочуть обрати через шість, дванадцять або двадцять чотири місяці.

Коротшим має бути цикл рішення, а не стратегічна амбіція

У нинішніх умовах немає великого сенсу вимагати від українських компаній повернутися до жорстких трирічних маркетингових планів. Середовище просто не дає достатньої точності для такого рівня деталізації.

Натомість стратегічний горизонт може залишатися довгим, а операційний – коротким.

Компанія може знати, яку частку ринку хоче займати, яку роль бренд повинен відігравати в категорії, які аудиторії необхідно розвивати й за рахунок чого формуватиметься майбутній попит. Одночасно медіабюджет, канали, частоту кампаній, тактичні пропозиції та окремі формати можна переглядати значно частіше.

Така архітектура змінює і сам бюджет. Частина коштів працює на поточний результат і може швидко перерозподілятися між інструментами. Інша частина захищає те, що створює майбутню конкурентоспроможність: знання бренду, відмінність, креативну платформу, довіру, нові сегменти та майбутній попит.

Змінюється і система оцінки. Для performance-рішень логічні короткі цикли вимірювання. Для брендових інвестицій потрібні інші горизонти та показники: зміна consideration і preference, brand search, penetration, цінова еластичність, інкрементальні продажі, частка нових покупців. Єдиний ROAS для всього маркетингу дає ілюзію математичної точності, проте приховує різну природу маркетингових задач.

Efficiency-first надовго

Навіть після зниження воєнних ризиків навряд чи бізнес добровільно відмовиться від дисципліни, яку отримав за ці роки. CFO продовжать вимагати доказів. AI зменшуватиме вартість частини процесів. Даних ставатиме більше. Вимірювання буде точнішим. Слабко аргументованим витратам стане дедалі складніше залишатися в бюджеті.

Для маркетингу це корисна зміна. Вона змушує точніше формулювати роль кожної інвестиції та говорити з бізнесом мовою фінансового результату.

Ризик виникає тоді, коли efficiency стає єдиним критерієм вибору. Компанія може дуже ефективно витрачати гроші на те, що поступово перестає створювати зростання.

Український бізнес навчився швидко реагувати, перераховувати сценарії й працювати без гарантії, що вихідні умови залишаться чинними через кілька місяців. Наступний етап цієї зрілості – навчитися одночасно керувати двома горизонтами: коротким, де потрібно захищати ефективність капіталу сьогодні, і довгим, де формується попит, бренд та конкурентна позиція завтра.

У такій моделі маркетинг перестає бути статтею витрат із річним бюджетом. Він стає портфелем інвестицій із різним строком повернення – і бізнес повинен розуміти, за що платить у кожному з цих горизонтів.