Выборочная катастрофа. Почему в Киеве закрылись сотни кофеен и кто продолжает зарабатывать
Состояние ресторанного рынка после сверхтяжелой зимы можно назвать выборочной катастрофой. Но не для всей отрасли, а для отдельных ее сегментов, считает ресторанный консультант и директор аналитического центра "Рестораны Украины" Ольга Насонова. По ее словам, в Киеве за последние два месяца закрылось около 400 заведений. Какая ситуация на рынке заведений питания Киева сейчас, много ли заведений закрываются и почему сложнее всего из-за кризиса именно небольшим кофейням и в целом малому бизнесу, а кто продолжает хорошо зарабатывать, Ольга рассказывает в колонке для РБК-Украина.
Главное:
- Массовые закрытия: 75% из закрытых заведений – малый бизнес: небольшие кофейни и фастфуды.
- "Золотая лига": Прибыли сохраняют уникальные концептуальные заведения с преданной аудиторией и известными владельцами-инфлюенсерами.
- Кто в выигрыше: Стабильнее всего чувствуют себя крупные сети и премиум-сегмент, где аудитория не потеряла платежеспособность.
- Изменение потребителя: Клиенты стали экономить, но и отказываются от кофе "на ходу" за 90 грн в пользу комфорта в полноценных заведениях.
- Ситуация со стритфудом: Мелкие точки не выдержали затрат на генераторы, снос МАФов и конкуренции на перенасыщенном рынке.
- Надежда на лето: В марте посещаемость выросла почти вдвое по сравнению с февралем, поэтому бизнес рассчитывает на прибыль благодаря сезону летних площадок.
Масштабы закрытий. Больше всего пострадали самые маленькие кафе
То состояние, в котором находится ресторанный рынок после сверхтяжелой зимы, можно назвать выборочной катастрофой. Для всей отрасли она не произошла, однако произошла в определенных ее сегментах.
Больше всего отключение света и сложнейшая зима "ударили" по мелкому бизнесу, стритфуду. В Киеве за последние два месяца закрылось около 400 заведений. Это не 20%, как я прогнозировала зимой. Это 13-14% рынка. Но из них около 300 – это именно мелкий бизнес: маленькие кафе, фастфуды, шаурма. Чисто ресторанов площадью по 200-300 квадратов, в столице закрылось не так много: около 60 заведений.
Стритфуд часто не фиксируют на картах, да и сами заведения редко официально сообщают о закрытии, говорит Насонова. Более реальную ситуацию она отследила через OLX. В частности, только в Киеве на продажу выставлено около 200 кофеен.
Много предложений готового бизнеса стоимостью от 10-20 и даже до 100 тысяч долларов свидетельствует о том, что владельцы пытаются хоть как-то вернуть инвестиции через переуступку аренды или продажу МАФов. Не факт, что кто-то купит, но если заведение в хорошем месте, то могут и купить.
Сыграл здесь роль и снос МАФов, который активно проводят в Киеве. Например, только возле моего дома точно семь таких киосков было снесено. В одном был цветочный магазин, в нескольких – кофейни, в одном – шаурма, которая там работала лет 10-15.
Рост затрат на энергию и неграмотный маркетинг
Еще одна из причин – резкий рост стоимости электричества. Это влияет на всех, но именно мелкий бизнес просто не смог справиться. Даже незначительное повышение цен на любые расходы существенно влияет на маржу. А в отключения на топливо для генераторов уходили вообще огромные деньги.
Бывало и такое, что даже небольшой киоск тратил за зимний блэкаут на электричество 100 тысяч гривен и больше. Январь, февраль, и даже март для многих стали убыточными. Если крупный бизнес может выдержать некоторое время, то для мелкого бизнеса убытки несколько месяцев подряд могут привести к закрытию.
Еще одной причиной закрытия мелких заведений я считаю неграмотный маркетинг и игнорирование некоторыми представителями бизнеса перенасыщенности рынка. Из-за чрезмерной концентрации кофеен и пекарен на одной локации они не выдерживают конкуренции за ограниченное количество клиентов. Ситуацию усугубляет общее падение платежеспособности населения, что заставляет большинство таких точек закрываться по экономическим причинам.
Из-за инфляции и подорожания продуктов расходы людей на жизнь выросли, и они уже реже покупают кофе или посещают мелкие заведения. Имеющаяся платежеспособная аудитория уже не может обеспечить жизнеспособность такого количества бизнеса, потому что таких стало меньше.
Кроме того, клиентская база сократилась физически из-за внутренней миграции и выезда украинцев за границу, что в первую очередь ударило по мелким точкам продаж.
Влияет и мобилизация. Большое количество мужчин сейчас просто не передвигается по городу. Они сидят дома, кто-то уже мобилизовался. И они уже не являются клиентами вообще ресторанного бизнеса, пекарен, кафе.
Аудитория стала не только меньше, но и требовательнее, считает Ольга Насонова: люди теперь тщательнее оценивают целесообразность затрат. Повышение цен в киосках, где кофе в бумажном стаканчике стоит уже 80-90 гривен, делает такую услугу нерелевантной из-за недостатка комфорта: хочется выпить кофе из чашки, а не из бумажного стаканчика. И когда рядом шум автострады, а в МАФе еще и нет столов и стульев, то это тоже играет роль.
Из-за подорожания клиенты все чаще отказываются от потребления "на ходу" в пользу полноценных заведений. Кроме того, ежедневные кофеманы начали считать расходы в разрезе месяца и, видя значительные суммы, все чаще отказываются от покупки напитков, которые не приносят ожидаемого удовольствия.
Какие рестораны чувствуют себя хорошо?
Сейчас ключевым фактором выживания бизнеса является вопрос цен: клиенты тщательно сравнивают цены, потому что не готовы переплачивать, если аналогичный продукт можно найти дешевле.
По моим наблюдениям, лучше всего чувствуют себя те заведения, которые предлагают обоснованную стоимость, поскольку потребители все чаще выбирают онлайн-заказ ради экономии и целесообразности расходов.
Но кто сейчас выигрывает? Однозначно, это сетевые заведения. Были данные, что за прошлый год только три сети ресторанные заработали 26 миллиардов гривен. Это Макдональдс, KFC и "Пузата хата". Всюду, где я вижу "Пузату хату", она всегда полна людей, каждый день очереди.
В стремлении сэкономить, люди сравнивают цены и выбирают, где дешевле (фото: Виталий Носач/РБК-Украина)
Также зарабатывают и хорошо себя чувствуют заведения премиальные. Примечательно, что за этот тяжелый период зимы ни одного премиального заведения за этот период не закрылось. Даже открывались новые в некоторых регионах, например, в Буковеле.
Почему такие заведения успешны даже во время кризиса? У аудитории, которая туда ходит, нет проблем с деньгами. Они готовы платить достаточно большие средства за то, что хотят и чего они в таких заведениях ожидают.
У премиальных ресторанов другая проблема: как сохранить качество и уровень сервиса, чтобы, несмотря ни на что – даже на отсутствие электричества – работать бесперебойно. Средний чек в несколько тысяч гривен может быть только тогда, когда ресторан действительно дает гостю максимум: и хороший сервис, и освещение, и безупречную чистоту, а главное – достаточно высокое качество еды. Для этой аудитории проблем с деньгами нет; такие люди остаются в Украине, и их действительно достаточно много.
Состав премиальной аудитории во время войны действительно изменился: в этом сегменте стало меньше бизнесменов, зато стало больше чиновников и людей, имеющих отношение к армии – нашей новой элиты. Хотя контингент немного другой, таких людей все равно достаточно много, поэтому премиальный сегмент даже в сложную зиму чувствовал себя нормально и продолжает работу.
Зато в среднем ресторанном сегменте дела значительно хуже, ведь его основная аудитория – средний класс – сейчас фактически уничтожается: люди экономят или уезжают.
В таких условиях неплохо чувствуют себя прежде всего сетевые заведения, которые работают давно, знают своего клиента и понимают, как с ним взаимодействовать. Стоит отметить, что ни одна крупная сеть, даже несмотря на тяжелую зиму, не закрылась.
Что со "средним" бизнесом и что такое "золотая лига" заведений
Конечно, у всех есть определенные проблемы: это и нехватка персонала, и подорожание электроэнергии. Расходы значительно выросли, а платежеспособность упала – людей становится меньше.
Несмотря на это, ресторанные сети научились работать с этими вызовами. Например, если какое-то одно заведение становится убыточным, его не закрывают, а поддерживают за счет других точек. Также большие заведения имеют возможность покупать продукты и напитки дешевле благодаря большим объемам заказов.
Одиночные несетевые заведения среднего сегмента действительно имеют определенные проблемы. Часто у них неправильный маркетинг: они "мечутся" от дешевого к дорогому или не имеют уникального продукта, который мог бы привлечь гостя.
Несмотря на это, кроме премиальных и сетевых заведений, есть еще те, которые имеют свою аудиторию и даже в таких сложных условиях получают прибыль. Это так называемая "золотая лига" – уникальные заведения с особой концепцией, которые имеют большое количество посетителей и преданных сторонников.
В таких заведениях обычно все более-менее нормально: они могут зарабатывать меньше и высказывать привычные жалобы, но все равно имеют прибыль. Это объясняется их уникальностью: в продукте, сочетании продукта с интерьером или благодаря владельцу-инфлюенсеру, который создал вокруг себя сообщество. Представители этой так называемой "золотой лиги" даже в среднем сегменте хорошо работают и остаются прибыльными.
Зато обычным несетевым заведениям без уникального предложения, которых на рынке большинство, сейчас очень трудно. Если продукт просто нормальный или вкусный, но не особенный, заведению не хватает достаточного количества сторонников для стабильной работы.
Оживление весной и надежда на летние площадки
Зимой многие люди вообще не выходили из дома никуда, не передвигались по городу. Из-за этого заведения тоже страдали. Они еще не закрылись, но, несмотря на убытки, надеются на потепление. Расчет на то, что благодаря летним площадкам люди чаще будут выходить из дома и отдыхать, им удастся наконец заработать.
Зима действительно была очень тяжелой, но март уже дал надежду. По сравнению с предыдущими месяцами по посещаемости в марте было уже значительно лучше. Более того: посещаемость выросла почти вдвое. Конечно, если сравнивать вообще с почти нулевыми показателями.
Весна дала моральное ощущение расцвета, возрождения. И это способствовало тому, что в течение особенно второй половины марта, в заведениях разного формата стало больше людей. Особенно тех, кому надоело сидеть дома.
Поэтому апрель начался для многих заведений очень неплохо. Уже многие выставили и столики, и там есть люди, которые наслаждаются кофе и весной. И все это дает надежду на то, что ресторанный бизнес, который не закрылся, все же будет получать хоть какую-то прибыль.