Подальше от Москвы. Как война изменила украинский книжный рынок
За время большой войны продажи книг в Украине падали фактически до нуля и снова восстанавливались, с рынка ушла российская книга, благодаря чему литература на украинском заняла первые полки в магазинах. Что происходит на книжном рынке под конец третьего года войны – в материале журналистов РБК-Украина Катерины Гончаровой и Юлии Гаюк.
После начала широкомасштабной войны кто-то из книголюбов совсем перестал читать. Для других книга, наоборот, стала терапией и уголком, куда можно на какое-то время спрятаться от страшных новостей.
Уже сейчас многие издатели говорят, что продажи вернулись к довоенным показателям, а книга для украинцев снова стала спонтанной покупкой. Но цены выросли существенно: популярная новинка в твердой красивой обложке обойдется не менее 400-600 гривен.
Стали ли украинцы чаще читать, что произошло на рынке во время войны и как восстанавливается спрос на литературу – читайте дальше.
Содержание:
- Стали ли украинцы больше читать во время войны
- Как упали и восстанавливались продажи книг
- Что изменил выход с рынка российских книг
- Какие жанры самые популярные среди украинцев
- Дефицит кадров и какие цены на книги на рынке
Стали ли украинцы больше читать во время войны
Во время войны больше людей говорят, что не могут взять в руки книги и читать, как раньше. Другие же читали, чтобы отвлечься от событий вокруг.
"Многие воспринимали чтение как определенную терапию. Это может быть что-то легкое, терапевтическое, отвлекающее. Другие во время войны хотят изучать исторический опыт, историю войн, военный опыт как таковой", – говорит исполнительный директор издательства "Наш Формат" Анастасия Никитина в разговоре с РБК-Украина.
Украинцы стали читать больше, с полок ушли российские книги, поэтому увеличился спрос на украинские переводы мировой классики и современных бестселлеров, говорит РБК-Украина директор издательства "Книголав" Дмитрий Осколков.
"Вырос спрос на книги о познании своей идентичности и проживании похожих событий, финал которых уже известен. Поэтому украинцы стали чаще покупать литературу о Второй мировой войне", – уверен собеседник.
Впрочем, по данным Украинского института книги, доля "нечитателей" уже несколько лет держится на уровне 30-34%. В 2024 году 30% украинцев (16-59 лет) ответили, что никогда не читают печатных книг, по сравнению с 33% в 2020-м.
"Также есть те, кто говорит, что читает несколько раз в год. Но, как по мне, это такой осторожный ответ тех, кто стесняется сказать, что фактически не читает. Если добавить эту категорию, то получится, что в жизни половины взрослых украинцев книг нет", – говорит РБК-Украина начальник отдела стратегической работы и аналитики Украинского института книги Юрий Марченко.
Если же сравнивать со странами Европы, то мы где-то посередине, говорит он.
"У нас с чтением хуже, чем в Скандинавии, но лучше Греции и Португалии. И лучше, чем в соседних Румынии, Словакии. Ближе всего мы к полякам", – описывает тенденцию специалист.
Как упали и восстанавливались продажи книг
2022 год издатели встретили с положительными ожиданиями. Тогда им очень помогла "ковидная тысяча". Это стало сильной финансовой подушкой и помогло продержаться несколько месяцев, говорят в опрошенных РБК-Украина издательствах.
"Перед вторжением у нас была "єПідтримка". С одной стороны, издатели нарастили запас мощности. С другой – завезли огромное количество российских книг, которые тоже продавали по этой программе. Их хватило почти на год, и они сильно присутствовали на нашем рынке", – объясняет изданию гендиректор издательства "Фолио" Александр Красовицкий.
По его наблюдениям, сегодня книжный рынок потерял примерно 30% в общем объеме. К тому же значительная часть украинцев находится за рубежом и перестает быть участником украинского книжного рынка.
С началом полномасштабного вторжения РФ продажи книг почти остановились. Анастасия Никитина вспоминает: никто не понимал, насколько это будет нужно людям. Но уже в марте 2022 года издательства начали возобновлять работу. По словам Никитиной, для клиентов это стало "своеобразным звоночком из мирной жизни".
Объемы печати книг тогда упали катастрофически. Для сравнения: в 2019 году выдали 24 416 названий книг, а в 2022 году – только 9 691. Наибольший тираж был в доковидном 2019 году – 61,2 миллиона экземпляров. В то же время в 2022-м он упал до 9,7 миллиона.
Впрочем, в эту статистику входят и учебники и различные пособия, которые к рынку не имеют отношения, поэтому эти цифры надо воспринимать осторожно, отмечает Юрий Марченко.
Катастрофическое падение в 2022 году он объясняет тем, что государство не финансировало печать учебников, а их доля в 2021 году составляла 65% общего тиража. В 2023 году финансовые показатели издательств, по словам Марченко, улучшились. Но в основном за счет повышения цен на книги.
"Конечно, с заработками в 2022 году было трудно. В 23-м издательства наверстывали и превысили показатель 21-го. При этом напечатали 55% от прошлых объемов 2021-го. Но если количественно книг стало меньше, а денег больше, то это означает, что книги стали дороже", – говорит он.
В КСД за 2022 год выпустили всего 20 новых книг, а до того печатали по 300 новинок в год, говорит РБК-Украина коммерческий директор издательства Лариса Гужвинская. 2023-й стал для них годом перемен: количество магазинов сети выросло до 61.
"Мы считаем, что чем больше людей будут иметь доступ к книгам, тем больше будет расти заинтересованность в чтении. Книжные магазины в этом контексте – не просто точка продажи, но и важный инструмент привлечения новой аудитории", – говорит Гужвинская.
"Это наша "красная линия". Что изменил уход с рынка российских книг
Терять позиции в Украине литература из страны-оккупанта начала еще до большой войны. В 2017-м в Украине ввели ограничения на ввоз книг из РФ. Согласно постановлению Кабмина, для ввоза издательской продукции из России и временно оккупированных территорий нужно было получить разрешение от Госкомтелерадио.
В июне 2023 года президент Владимир Зеленский подписал закон о запрещении ввоза и распространения российских книг – через год после того, как его принял парламент. После этого на рынке произошел фактически полный отказ от издания, печати и продажи русских и русскоязычных книг.
Автор книжного телеграм-канала "Непозбувний книгочитун" Татьяна Гонченко в комментарии РБК-Украина говорит: Россия десятилетиями заваливала наш рынок своими книгами, и в условиях такой конкуренции украиноязычные книги просто не могли выживать, поэтому стояли в уголке на нижних полках.
"Теперь россиянам заблокировали возможность подрывать наш рынок, а украинцы, которые читали на русском, перешли на украиноязычные книги, и это вызвало "бум" украинских издательств", – отмечает блогер.
По ее словам, бурное развитие произошло и для украинских книжных блогов и медиа, поскольку появилась разница между рынками.
"Украинские блогеры, которые еще три года назад могли набрать максимум 5-7 тысяч подписчиков, теперь набирают десятки тысяч, и это только начало", – отмечает она.
В этом году интересная ситуация сложилась с языком чтения, говорят в Украинском институте книги.
"В 2023 году 57% прочитанных книг были на украинском, а 43% – на русском. В этом году ситуация изменилась: 76% прочитанных книг были на украинском, 21% – на русском, и еще 3% добавилось на английский. Это положительная тенденция. 53% опрошенных назвали украинский язык более удобным для чтения. Доля тех, кому удобнее читать на русском, снизилась с 12% до 8%", – приводит данные Юрий Марченко.
Во всех опрошенных РБК-Украина издательствах единогласно соглашаются: идея заменить русскоязычную книгу в домашней библиотеке на украинскую нужна, а многие издательства отказались от печати русскоязычных книг еще до того, как ввели языковые квоты.
"Мы никогда не продавали русскоязычные книги. Это наша "красная линия". У нас даже никогда не было русскоязычной версии сайта", – говорит Анастасия Никитина, "Наш Формат".
В сети КСД тоже нет не только российских книг, но и книг на русском языке.
"Сейчас у нас их (русских книг - ред.) нет даже на остатках. Но проблема "серого" рынка все еще существует: российские книги присутствуют в интернете, на вторичном рынке и в определенных точках продаж. Кроме того, мы сталкиваемся с проблемой пиратства", – отмечают в издательстве.
"Нет запрета на печать книг на русском языке. Но, конечно, мы не издаем книг на русском языке и в наших книжных магазинах не продаем", – говорит РБК-Украина Юлия Орлова, СЕО издательства Vivat.
В библиотеках также иногда остаются старые запасы русскоязычных книг, говорят издатели. Библиотечные фонды должны обновлять за государственный счет, но из-за недостатка денег этот процесс фактически на паузе.
К слову, в Украине книги на русском языке и российских писателей – не под тотальным запретом. В этих ограничениях есть нюансы, которые касаются только книжного бизнеса.
Запрещено издавать, ввозить и распространять книги на русском языке, написанные гражданами России (с 1991 года и до сих пор), а также любые переводы их произведений. В библиотеках их можно использовать только для ознакомления или займа. Если автор не является гражданином России, можно издавать произведения на русском языке только в оригинале или в переводе на украинский, языки коренных народов Украины, официальные языки ЕС.
Книги из России и Беларуси запрещено ввозить и распространять. В магазинах более половины ассортимента должно быть на украинском языке. Издательства также должны выпускать не менее 50% книг на украинском.
"В Украине нет ограничений по языку оригинала. Государство учитывает автора произведения. Например, издать Пушкина, Толстого, Андрея Платонова или Сергея Довлатова – пожалуйста, хоть в оригинале, хоть в переводе. А вот произведения Акунина как гражданина РФ нельзя издавать ни на русском, ни на украинском. В обществе по этому поводу уже есть консенсус: книг на украинском должно быть больше", – объясняет Юрий Марченко.
Но добавляет: если почитать отчеты языкового омбудсмена, то становится понятно, что время от времени все же ловят нарушителей и среди магазинов, и среди издательств.
"Если на каком-то базаре вы видите книгу на русском, где указано, что место печати – Казахстан или Молдова, то с высокой вероятностью книга напечатана где-то в гараже", – объясняет собеседник.
Какие жанры самые популярные среди украинцев
Сейчас особенно активная возрастная категория – это 13-20 лет. Этому способствуют блоги в TikTok о книгах, говорит глава отдела маркетинга издательства "Фабула" Анастасия Сумцова. По ее словам, издатели стараются пополнять ассортимент книгами именно для молодежи.
В мире и Украине в топе сейчас фэнтези, Татьяна Гонченко. Если говорить только об отечественном рынке, он растет разносторонне.
"Мощно развивается хоррор-сообщество, которое даже ввело собственную премию. Активно развивается отрасль комиксов: и украинских, и переводных. Продажи манги бьют все рейтинги. Триллеры и детективы традиционно популярные. Даже поэзия становится актуальной, хотя она всегда была нишевой", – приводит примеры блогерша.
Отдельное место среди читателей в этом году занял относительно новый жанр – роментези (романтическое фэнтези). Часто в роментези и популярных любовных романах есть графически описанные сцены 18+, но не обязательно.
Популярность роментези в мире настолько возросла, что на ежегодной премии Goodreads Awards пришлось разделять номинации – отдельно Fantasy, отдельно Romantasy и Young Adult Fantasy. Это говорит о достаточной насыщенности рынка тайтлами в высокой конкуренции.
Именно в жанре роментеза написан хит 2024 года "Четвертое крыло" Ребекки Яррос. Издательство КСД продало 10 000 книг первой части серии за два дня, а через полгода побили собственный рекорд и продажи составили 12 000 копий "Железного пламени" за один день.
По данным национальной книжной платформы (крупнейшего интернет-магазина книг) "Yakaboo", в 2024 году украинские читатели чаще всего покупали современную прозу, книги о персональных трансформациях, детскую литературу, особенно сказки, а также мифы, приключенческие романы, фэнтези и фантастику, психологические триллеры.
Александр Красовицкий отмечает: интегрирование украинского читателя в мировой рынок – это одна из самых позитивных тенденций сейчас.
"Если выходит какой-то зарубежный бестселлер, издатели сразу борются за права на него, а часто это бывает еще до его выхода. И книги переводятся очень быстро", – добавляет он.
Раньше украинцы больше читали историй успеха, книг о саморазвитии и мотивации, говорит Юлия Орлова, Vivat. Сейчас, во время войны, чаще читают художественную литературу для эскапизма (убежать от реальности), исторический нонфикшн, чтобы лучше понять мир, нашу историю, психологическую литературу об эмоциях, травмах, восстановлении.
Также во время войны активизировалось большое направление, которое издатели называют военлитом, или литературой войны. Здесь авторами выступают военные или гражданские, которые рассказывают об опыте войны.
"Также украинцы значительно меньше интересуются книгами об "успешном успехе", зато возросла потребность в книгах на психологические темы. В частности, как преодолевать стресс, тревогу. Появилось больше биографий известных людей", – рассказывает Анастасия Никитина из "Нашего Формата".
Дефицит кадров на рынке
Во время войны книжный рынок, как и другие отрасли, испытывает сильный кризис кадров. Одна из востребованных профессий – переводчики. В "Нашем Формате" говорят о трудностях с их поиском. А они особенно нужны, потому что более 90% портфеля издательства – именно переводная книга.
"Для качественного перевода нужны специалисты, которые разбираются в тематике книги. Если переводчик работал только с художественной литературой, мы не сможем предложить ему экономическую книгу. Также нам нужен научный редактор, который проверит текст именно с научной стороны. Такие специалисты обычно заняты, поэтому процесс требует больше времени", – говорит Никитина.
В издательстве всегда стремятся поддерживать высокое качество текста, даже если это означает задержки из-за занятости специалистов. Нередко книгу не успевают завершить из-за мобилизации задействованного специалиста, поэтому нужно на полпути привлекать новых специалистов.
Существует не проблема, а запрос – переводчики всегда нужны, говорит Юлия Орлова, Vivat.
"Но теперь, кроме переводчиков, значительно вырос запрос на литературных редакторов, потому что есть случаи, когда перевод готов — и дальше книги несколько месяцев ждет литературного редактора", – добавляет она.
По словам Красовицкого, в год Украина издает примерно 15 000 названий книг. Из них почти половина – это переводные книги.
"Соседние страны (Польша, Чехия, Венгрия) переводят примерно вдвое больше на свой язык. Это тот ориентир, к которому нам стоит идти", – сравнивает издатель.
При выборе иностранной литературы для перевода издательства опираются на глобальные литературные тренды и пытаются предсказать, какие произведения могут быть интересны читателю. Известность автора дает дополнительную уверенность в будущем успехе книги.
"Важный аспект – финансовая сторона. Издательства оценивают возможную прибыль от продажи, учитывая потенциальный спрос и расходы на перевод", – рассказывает Анастасия Сумцова, "Фабула".
И хотя украинские издательства не отстают от литературных трендов в мире, качество переводов порой могло бы быть лучше, отмечает Татьяна Гонченко.
"Отсюда несколько недавних скандалов относительно плохих переводов. Например, слово "аман", которое появилось в одном из переводов КСД как результат перевода "a man". Или "Замок шляпника", который после критики перевода издательство решило перевести с нуля, заменив читателям все проданные экземпляры на новые", – рассказывает блогер.
По ее мнению, путь ошибок – закономерный и полезный для роста рынка. К тому же читатели становятся более осведомленными: обращают внимание на имена переводчиков, создают "черные списки" издательств, которые издают плохие переводы.
В "Книголав" ищут для потребителей самые интересные книги со всего мира, но самая большая проблема – наличие переводчиков нераспространенных языков, например, скандинавских стран.
О проблеме в украинском переводе высказывается и Александр Красовицкий. По его словам, из-за сложности профессии новые кадры появляются медленно.
"Школы украинского перевода не существует много лет. Была советская школа украинского перевода. Я уверен: благодаря росту возможностей компьютерных программ, связанных с переводом, и смене поколений качество переводов возрастет из-за конкуренции", – считает он.
Как изменились цены на книги
В 2023 году стоимость книг выросла на 30% по сравнению с 2021 годом, а в 2024 году цены увеличились еще на 7% по сравнению с 2023-м. Рост цен собеседники объясняют валютной частью: рынок покупки прав на издание изменился, и средняя стоимость прав за последние годы выросла втрое.
Выросли расходы на оплату труда, расходы на доставку и другие составляющие себестоимости, говорит Лариса Гужвинская, КСД.
"Наша цель – делать литературу доступной. Мы предлагаем специальные условия для зарегистрированных клиентов нашей сети. Делаем все возможное, чтобы даже в сложных условиях читатели имели доступ к лучшим книгам по справедливым ценам", – говорит она.
Во многих странах существует фиксированная цена на книги (так называемая "cover price"), отмечает Юрий Марченко.
"Если на обложке указано 19 евро, такая цена будет и в больших магазинах, и в маленьких, и на сайтах. В Украине часто возникает "ценовой хаос": продавцы и издатели предлагают фантастические акции и конкурируют не качеством сервиса, а размером скидки", – объясняет собеседник.
Наибольшее влияние на рост цен на книги оказывает рост стоимости печати (в частности, из-за перегрузки типографий) и изменение курса валюты, в которой выплачивают роялти иностранным авторам, констатируют в издательстве "Книголав".
"Также выросли тарифы подрядчиков, поэтому книга стала менее доступной по цене для украинцев. Но пока мы не наблюдаем критического снижения спроса на книги из-за их стоимости", – говорит Дмитрий Осколков.
Выросли и цены на логистику: военные условия и перебои в поставках привели к росту расходов на транспортировку. Повлияло и сокращение рынка: из-за боевых действий уменьшилось количество издательств и книжных магазинов.
"Предлагаем книги в разных форматах (бумажные, электронные и аудио), чтобы сделать их доступнее. Если есть книга с иллюстрированным срезом, то почти всегда издается также книга без иллюстрированного среза. Также у нас есть серия книг с мягкой обложкой и в карманном формате", – отмечает Юлия Орлова.
Несмотря на рост цен украинская книга до сих пор остается одной из самых дешевых в мире, а расходы на то, чтобы ее произвести, держатся на рыночном уровне.
"Это означает, что заработки издательств и авторов у нас очень малы. Сегодня не более десятка писателей являются профессиональными, которые живут именно на деньги от книг, а не от других доходов. Это означает, что многие люди не вовлечены в книжный рынок", – предполагает Красовицкий из "Фолио".
По его мнению, изменить эту ситуацию могут публичные библиотеки. Украина имеет самую большую сеть библиотек в Европе – примерно 11 тысяч.
"Обязанность государства – обеспечить равные условия для читателей. Если у читателя нет денег на книгу в магазине, он должен идти в библиотеку и быть уверенным, что новая книга попадает туда одновременно с магазином", – отмечает издатель.
Начать стоит с замены книжных фондов, ведь почти везде они до сих пор остаются советскими.
"В мире библиотеки занимают 15-25% от производства книжной продукции. Заказ библиотек в Украине – это 1% в лучшие годы. То есть фактически государство более 30 лет не занималось заменой фондов в библиотеках", – заключает Красовицкий.
Прогнозы на 2025 год
Война принесла неопределенность, форс-мажоры, часто – невозможность долгосрочного планирования. Издательства адаптировались к изменениям, перестраивали процессы, иногда принимая решения под влиянием обстоятельств.
"Это заставило нас стать еще более гибкими и оперативными. В этом году мы готовимся к нашему 25-летию. Оптимизировали процессы, успешно завершили этап ребрендинга и глубже поняли своего клиента", – говорит Лариса Гужвинская, КСД.
По ее словам, книга остается одним из самых эффективных инструментов, позволяющих путешествовать в разные миры, находить ответы на важные вопросы и искать утешение в сложные времена. Поэтому люди обращаются к книгам, и рынок украинской книги продолжает развиваться, несмотря на все вызовы.
Фото: Многие издатели говорят, что уже вышли на уровень продаж до полномасштабной войны и имеют большие планы на 2025 год (Getty Images)
Она также ожидает, что запустятся и наберут обороты госпрограммы по поддержке магазинов, что будет больше системных мероприятий, которые помогут развитию.
"Однако их эффективность пока сложно оценить. Например, по официальной статистике, только 2% выделенных средств "Зимней поддержки" тратят на книги. Может ли изменит это ситуацию на рынке существенно? Скорее всего, нет. Однако это шаг в правильном направлении", – говорит собеседница.
Несмотря на неопределенность, в "Нашем Формате" тоже надеются на возможность дальнейшего развития. Издательство уже приобрело права на новые книги на весь 2025 год, и сейчас активно работает над закупкой прав на 2026-й.
"На этот год мы запланировали около 100 проектов, но многое зависит от темпов работы переводчиков, типографий и тому подобное. Если хотим построить системный бизнес и работать в условиях конкуренции, должны четко планировать, придерживаться дедлайнов и направлять свои усилия на устойчивое развитие", – резюмирует Никитина.
За 2024 год читатели почувствовали существенное подорожание книг, но, судя по количеству проданных экземпляров, количества различных книжных событий и презентаций, интерес к чтению не падает. У издательств – много планов на 2025-й, а выход с рынка российской книги стал весомым событием, которое позволило рынку украиноязычной литературы развиваться еще активнее.