Меньше выбора, выше цены: как запрет маркетинга изменил фармацевтический рынок

Как работал маркетинг

Маркетинговые договоры возникли как инициатива производителей из-за переизбытка аналогичных препаратов. В Украине на рынке присутствуют десятки аналогов одного препарата: разные производители выпускают анальгин, цитрамон и другие лекарства. Чтобы убедить покупателей выбирать именно их препарат среди многих одинаковых, производители заключали с аптеками маркетинговые соглашения.

Аптеки большую часть средств, полученных от этих соглашений, - до 90% - отдавали потребителям в виде скидок, что соответственно удешевляло стоимость лекарств. Благодаря договорам аптеки имели финансовую возможность держать на полках широкий ассортимент препаратов, включая дорогие импортные лекарства, которые редко покупают. Без этих соглашений аптекам невыгодно содержать 10-20 аналогов одного препарата - экономически целесообразнее иметь только самые популярные.

Что изменилось после запрета

Уже четыре месяца как действует запрет маркетинга, однако производители так и не снизили отпускные цены на свою продукцию, что опровергает аргументы о том, что договоры повышали стоимость лекарств. Кроме того, после отмены маркетинга производители сохранили средства, которые ранее направляли на скидки потребителям.

Показательно, что даже заместитель главы Минздрава Эдем Адаманов признал: ожидаемый эффект от отмены маркетинговых договоров не был достигнут. Это официальное признание Минздрава подтверждает, что запрет был ошибочным решением, которое не достигло заявленной цели снижения цен.

Аптеки же потеряли компенсацию за удержание широкого ассортимента - теперь каждый редко продаваемый препарат на полке означает убыток. Поэтому аптеки вынуждены постепенно сокращать выбор лекарств до минимума, а дорогие препараты предлагать только под заказ.

На сегодня ситуацию спасают запасы, накопленные аптеками и дистрибьюторами в феврале-марте. Впрочем скоро они закончатся, а с ними и привычный ассортимент.

Европейский опыт: регулирование без запретов

Важно понимать, что маркетинговая составляющая заложена в цену каждого лекарственного средства во всем мире. Это законная практика, от которой отстраиваются цены на глобальном фармацевтическом рынке. Украинские и международные производители формируют свои цены, ориентируясь на все рынки присутствия, где маркетинг является неотъемлемой частью бизнес-модели.

Нереалистично ожидать, что запрет маркетинга в Украине приведет к снижению цен, ведь наш рынок составляет лишь 0,16% мирового фармацевтического рынка. Ни один международный производитель не будет кардинально менять свою ценовую политику ради такой незначительной доли рынка, объясняют эксперты. Украинские производители также ориентируются на международные стандарты ценообразования, особенно если экспортируют свою продукцию.

Показателен европейский подход к регулированию маркетинговых договоров. Законодательство ЕС, в частности Директива 2001/83/ЕС, не содержит никаких ограничений в отношении маркетинговых договоров, пишет OBOZ. Наоборот, документ прямо разрешает совместное продвижение препаратов производителями и аптеками, сосредотачиваясь только на этических аспектах такого сотрудничества.

В практике стран ЕС отсутствуют ограничения на размер маркетинговых выплат. Вместо этого внимание регуляторов сосредоточено на обеспечении прозрачности отношений между участниками рынка и контроле этических аспектов продвижения лекарственных средств. Такой подход позволяет сохранять баланс между коммерческими интересами участников рынка и обеспечением доступности лекарств для населения.

Поэтому запрет маркетинговых договоров в Украине не может повлиять на глобальное ценообразование - он лишь лишает украинских потребителей тех скидок, которые ранее получали благодаря этим договорам, и идет вопреки европейской практике.

Кто выиграл от запрета?

Остается вопрос: кому же выгодно, чтобы маркетинговые договоры оставались под запретом? Ведь очевидно, что потребители проиграли: потеряли скидки и выбор, аптеки несут убытки из-за сокращения ассортимента, а цены не снизились даже через четыре месяца.

Единственные, кто выиграл от запрета - это производители, которые теперь экономят средства на маркетинговых договорах, при этом сохраняя высокие цены на свою продукцию. Такой расклад сил ставит под сомнение целесообразность сохранения запрета.

Эксперты отмечают, что текущее регулирование также привело к росту цен на практически весь ассортимент лекарств и падению продаж на около 3%. Участники рынка призывают регуляторов пересмотреть подходы к ограничению маркетинга, чтобы избежать ухудшения доступности лекарств для населения.