Экономика подписок: как ПриватБанк привлек к новому сервису миллион клиентов и меняет рынок

В сентябре финансовый рынок Украины получил новый тренд. Традиционные банки и финтехи активизировали внедрение модели подписок, которая ранее была привилегией необанков типа Monzo или Revolut. Партнерская экосистема позволяет закрывать повседневные потребности клиента в одной точке – от покупок продуктов до заправки авто.

Почему модель подписок становится выгодной для банка, партнеров и потребителей и как она будет развиваться дальше. Об этом в колонке для РБК-Украина рассказывает член правления ПриватБанка по вопросам розничного бизнеса Дмитрий Мусиенко.

Главное:

• Почти 1 миллион украинцев оформили новую подписку от ПриватБанка за первый месяц.
• Более 90% клиентов используют банковские подписки для покупки продуктов, 51% – тратят на медицину, треть – на почту и топливо.
• Около 1000 гривен в месяц достигает потенциальная совокупная экономия для клиентов от партнерских предложений.
• Гиперперсонализация предложений вместо субсидирования кэшбеков – это следующий этап развития рынка.

В сентябре ПриватБанк запустил новый для украинского финансового рынка сервис – "Подписки". Продукт инновационный для наших реалий. Но в чем главная его особенность и каковы перспективы развития?

Прежде всего, это уже не просто банковская услуга, а набор повседневных преимуществ, который объединяет банк с ритейлом, цифровыми платформами, логистикой и другими партнерами. Менее чем за месяц, по состоянию на первую декаду октября, подписку оформили уже миллион наших клиентов.

Если в Украине это пока первый такой пример в финансовом секторе, то в мире модель подписок получает распространение. В авангарде – необанки, в частности британские Monzo и Revolut, а также немецкий N26. Подобный подход постепенно подхватывают и традиционные банки – например, крупнейшая в Нидерландах банковская группа ING.

Экосистемы против классического банкинга

Подписки – проявление более широкой трансформации бизнес-моделей. По исследованиям McKinsey, отраслевые границы нынче размываются, а компании переходят от продажи отдельных продуктов к созданию партнерских экосистем вокруг повседневных потребностей клиента.

Например, банки и финтехи объединяются с компаниями из ритейла, цифровых сервисов, путешествий, логистики и т. д., чтобы закрыть в одной точке как можно больше этих повседневных.

Банк от подписок получает регулярный месячный доход, более высокую вовлеченность клиента. Партнеры получают доступ к новой аудитории и дополнительный канал промо. А клиенты имеют удобство и финансовые преимущества от пользования сервисами.

Базовые потребности вместо премиума

Мы, конечно, анализировали международный опыт – Monzo, Revolut и другие модели банковских подписок. Но прямое копирование здесь не работает, поскольку украинский рынок имеет свою специфику, а ПриватБанк – большой массив данных о реальном поведении клиентов. Поэтому мы отталкивались от структуры ежедневных расходов украинцев.

Наш анализ транзакций этого года показывает такую статистику:

• 91% наших активных клиентов покупают продукты;
• каждый второй (51%) тратит средства на медицину;
• а треть регулярно оплачивает почту (33%);
• цифровые сервисы (32%);
• топливо (26%).

Это отличает нашу модель от части западных подписок. Они ориентированы преимущественно на премиальные и lifestyle-сервисы.

Мы отдельно посчитали ценность партнерских предложений, которые входят в подписку. Совокупная потенциальная экономия на них может достигать 1000 грн в месяц, без учета дополнительных преимуществ от банковских продуктов и тарифов.

Фактическая сумма, конечно, будет зависеть от привычек конкретного клиента. Но логика в том, чтобы каждый мог получать большую выгоду, чем стоимость подписки, пользуясь привычными для себя сервисами.

Так получилось, что мы запустили сервис в непростых условиях ежедневных атак врага, когда бизнес еще тщательнее считает эффективность каждого канала привлечения клиента. Поэтому ценность партнерств, результат которых можно измерить конкретными транзакциями, может расти.

Участие в такой экосистеме для бизнеса – это способ получить дополнительный трафик, увеличить частоту покупок, вернуть клиента и усилить связь с ним.

Читай также: Обладатели денег. Кому принадлежат крупные банки Украины и где больше вкладов

В то же время мы не считаем устойчивой моделью бесконечное субсидирование кэшбеков и скидок. Партнерство должно создавать дополнительную экономическую ценность, а не только перераспределять маржу между его участниками.

Если клиент получает ощутимую экономию, партнер – дополнительный бизнес, а банк – более активного клиента, такая модель имеет смысл для всех сторон и может работать долгосрочно. Именно поэтому следующий вопрос для нас – насколько точно мы можем совместить потребности конкретного клиента с предложениями партнеров.

Технологически наше преимущество – в масштабе Приват24, данных и возможностях персонализации. Поэтому планируем со временем перейти от одинакового набора преимуществ к более персонализированным предложениям. И в перспективе ценность подписки будет определяться не количеством бонусов в каталоге, а их релевантностью для конкретного клиента.

Суперперсонализация и устойчивый банкинг

В мире следующий уровень развития экосистем – суперприложения, амбиции в отношении которых имеют, в частности, Revolut, а в Южной Корее эта модель уже реализуется в сервисах Kakao Bank. Тем не менее пока не очевидно, что украинскому рынку нужно суперприложение в классическом азиатском понимании – одна программа, которая пытается закрыть практически все потребности человека.

Украинцы требовательны к цифровому опыту и в то же время уже перегружены приложениями и программами лояльности. Поэтому конкуренция, по моему мнению, будет не за количество функций, а за способность убирать лишнее. И следующий этап я вижу как развитие суперперсонализации: меньше информационного шума, больше нужных сервисов в нужный момент.

Читай также: Открытый банкинг заработает уже с августа: что это значит для украинцев

В перспективе вопрос может заключаться не только в том, как стимулировать больше транзакций, а и какое именно поведение мы поощряем. Мировой опыт показывает: финансовые учреждения постепенно переходят от классических программ лояльности к моделям устойчивого банкинга, в которых кэшбеки и преимущества становятся инструментом мягкого подталкивания клиентов к более экологичным и социально ответственным сценариям потребления.

Для Украины это тоже перспективно: такие механики одновременно дают и экономическую выгоду клиенту, и стимулируют локальный малый бизнес, энергоэффективность, общественный транспорт, покупки ближе к дому или другие практики более осознанного потребления. Технологично банки уже имеют достаточно инструментов для создания таких моделей – от анализа транзакций до геосервисов.

В то же время развитие таких подходов требует определенных границ. Банк не должен определять за клиента, каким является "правильное" потребление. Его роль – создавать условия для добровольного выбора, который является выгодным для самого клиента, бизнеса и общества.