Больше чем дешевле: как собственные марки помогают ресторанному бизнесу экономить в кризисы

Современные собственные торговые марки охватывают разные ценовые сегменты и создаются под конкретные потребности. Речь идет как о конечных потребителях в розничном сегменте, так и о клиентах HoReCa, профессиональных операторах отельно-ресторанного рынка и т.д.

Впрочем, СТМ до сих пор часто воспринимают как более дешевую альтернативу известным брендам. Откуда же берется экономия?

Первый источник экономии – отсутствие маркетинговой составляющей бренда. В цене крупного международного бренда заложена не только стоимость продукта, производства и логистики, но и значительная маркетинговая составляющая бренда (в некоторых категориях она может составлять около 10% и более). В СТМ эта составляющая минимальна: это бренд самой торговой сети, а не отдельный глобальный бренд, требующий масштабных маркетинговых инвестиций.

Второй источник – консолидированная закупочная сила. Например, METRO ведет оптовый бизнес более чем в 20 странах и объединяет объемы закупок разных рынков. Это усиливает переговорную позицию относительно стандартов качества и надежности продукта, а также позволяет получать более конкурентную и предсказуемую закупочную цену.

За такой моделью часто стоят те же производители, которые работают с известными A-брендами (наиболее узнаваемыми ТМ) в Украине, Европе и Азии. То есть за продуктом СТМ может стоять тот же уровень производственной экспертизы и контроля качества, который потребитель привык ассоциировать с крупными брендами, только без брендированной наценки.

СТМ не "отменяет" валютный риск, особенно когда речь идет об импорте. Но благодаря централизованным закупкам, большим объемам и долгосрочным договоренностям с производителями она дает бизнесу больше возможностей управлять закупочной ценой и планировать себестоимость даже в периоды нестабильного курса.

Один из примеров такого управления – оптимизация упаковки собственных брендов METRO. Меньший объем упаковки при транспортировке и хранении упрощает логистику и операции на складе. По оценке METRO, это может влиять на 1–4% себестоимости продукта.

Полная себестоимость продукта

Третье и, пожалуй, самое важное преимущество СТМ для HoReCa – возможность оценивать не цену на ценнике, а полную стоимость использования продукта. В METRO этот принцип лежит в основе категории Smart Chef.

Логика здесь проста: цена продукта – лишь один пункт в цепочке, которая определяет реальную себестоимость готового блюда. Далее идут выход продукта, количество отходов, время, которое повар тратит на подготовку, условия хранения и затраты на электроэнергию. Продукт, который на первый взгляд стоит дороже, может оказаться дешевле в итоге, если дает больший выход, меньше отходов и экономит время повара.

Ту же логику профессиональный клиент может применять и к собственным закупкам. Простое сравнение двух цен – бренда производителя и СТМ сети – редко дает полную картину. Реальная экономия складывается не только из более низкой цены закупки, но и из меньшего количества посредников, более эффективной логистики, более сильной закупочной позиции и времени, которое бизнес тратит на сами закупки.

Собственные ТМ только копируют известные бренды?

Один из самых распространенных мифов о СТМ – что это копия известного бренда: тот же продукт, другая упаковка и более низкая цена. Еще один распространенный миф – что ассортимент СТМ в разных сетях примерно одинаковый. На самом деле модель работает иначе.

Отличие – в уровне контроля над продуктом. Классический дистрибьютор в основном работает с готовыми брендами производителей: формирует ассортимент и реализует готовую продукцию. Крупный оператор рынка, такой как METRO, может не только выбирать среди готовых предложений, но и влиять на характеристики самого продукта – рецептуру, формат, фасовку, вес, вкусовые характеристики, срок хранения.

Перед запуском нового продукта под СТМ команда METRO задает себе три главных вопроса:

• Какую проблему клиента мы можем решить этим продуктом?
• Как мы можем сэкономить время и расходы на кухне?
• Как этот продукт облегчит работу команды поваров?

Для нас СТМ – это не попытка повторить имеющийся на рынке продукт, а способ создать для клиента дополнительную ценность. Ассортимент СТМ METRO ориентирован на разные аудитории и сценарии использования, поэтому ключевыми характеристиками остаются стабильно высокое качество, надежность производства, доступность продукта и конкурентное ценообразование.

Сегодня портфель METRO охватывает несколько ключевых СТМ в категориях food и non-food, включая более 30 марок в категории вина. Часть ассортимента производится в Украине, остальное импортируется. Распределение собственных торговых марок METRO Украина выглядит следующим образом:

• 40%+ – доля СТМ в продажах HoReCa;
• 50% – доля продукции СТМ, производимой в Украине; остальное импортируется.

Где именно формируется экономия

СТМ не всегда означает более низкую цену – прежде всего это решение под конкретную потребность клиента, и в разных категориях действуют разные критерии выбора. В базовом ценовом сегменте, например в бренде ARO, цена часто является ключевым фактором, и именно здесь СТМ может быть более выгодной альтернативой благодаря описанной выше структуре себестоимости.

Бренд METRO Chef является крупнейшим брендом собственной торговой марки для клиентов HoReCa. На него приходится более 65% продаж СТМ METRO. Ресторанные клиенты выбирают METRO Chef при покупке мяса, растительного масла, картофеля фри и других продуктов, рассчитывая именно на финальную цену использования, а не только цену закупки.

Примером этого является поведение потребителя в категориях, где для него важнее соотношение цены и качества, чем название бренда.

Фото: Структура и распределение собственных торговых марок METRO Украина (инфографика РБК-Украина)

Это массовый сегмент, где клиент ищет оптимальный баланс цены, качества и функциональности: СТМ здесь могут стоить немного дешевле или находиться на одном уровне с аналогичными брендированными продуктами, предлагая другое соотношение цены, качества и функциональности.

Отдельно стоят продукты с повышенными требованиями к сырью, рецептуре, подготовке и упаковке. Здесь решение о закупке принимают уже не по названию или цене.

Именно по этому принципу развивается категория Smart Chef. Профессиональный клиент оценивает не только сам продукт, но и форму, в которой он его получает, – зачищен ли продукт, нарезан, подготовлен, заморожен, маринован. Все это влияет на время работы команды, количество отходов и, в конечном итоге, себестоимость готового блюда.

Оценивая разницу в цене между СТМ и брендом, стоит задать себе несколько вопросов:

• Что именно я получаю за дополнительные деньги, выбирая бренд?
• Действительно ли эти два продукта можно сравнивать по ключевым характеристикам?
• Насколько стабильна цена и готов ли я зависеть от промоакций?
• Какие дополнительные расходы возникают при использовании продукта?

Только при таком подходе разница в цене превращается в экономию, которую действительно можно измерить, – не только цену на полке, но и конечную себестоимость.

В то же время СТМ не является универсальным решением. В категориях, где для клиента принципиально важны сила бренда, рецептура конкретного производителя или уникальная потребительская характеристика, брендированный продукт может оставаться оптимальным выбором. Поэтому вопрос не в том, чтобы полностью заменить бренды СТМ, а в том, чтобы правильно определить роль каждого продукта в закупочном портфеле.

Валютный риск в закупках

Помимо того, что СТМ не отменяют валютный риск, их модель создания позволяет управлять дополнительными параметрами – помимо условий контракта и логистики, это выбор производителя, страны происхождения и спецификации продукта.

Перед тем как продукт собственной торговой марки пойдет в производство, METRO привлекает профессиональных поваров к тестированию рецептуры, фасовки и удобства использования – в пищевом и непродовольственном ассортименте. Это позволяет дорабатывать решения собственного бренда еще до запуска.

Ища производителей, METRO опирается на глобальную сеть партнеров в разных странах. Это позволяет обеспечивать долгосрочные договоренности по качеству, объемам и логистике.

Поскольку METRO ведет оптовый бизнес более чем в 20 странах, все больше продукции собственной торговой марки закупается централизованно для нескольких рынков сразу – с гарантированными объемами и трансграничной логистикой от производителей. Это позволяет сокращать закупочные расходы, повышать производительность и усиливать контроль качества.

Именно здесь – одно из ключевых преимуществ СТМ. Она создает возможность одновременно управлять большим количеством параметров продукта и закупки. Сэкономленные ресурсы бизнес может направлять на развитие новых продуктов, инновации или улучшение сервиса.