Вода, шафи та костюми: "Укрзалізниця" може розширити свій бренд на несподівані категорії товарів
Минулого тижня стало відомо, що Придніпровська залізниця випустить власну питну воду. «Таврійська джерельна» продаватиметься пасажирам поїздів і подаватися всередині ж/д установ.
Хоча такий крок у розширенні списку товарів і послуг залізниць може здатися несподіваним, це вже не перший подібний приклад в галузі. За словами заступника начальника Головного пасажирського управління «Укрзалізниці» Андрія Мельничука, всі шість залізниць ведуть господарську діяльність і виробляють різну продукцію для залізниці і пасажирів - від чаю і цукру до віконних рам і броньованих дверей.
«Водний» приклад Придніпровській залізниці показали одеські залізничники. Вони вже кілька років розливають у Херсоні воду « Холодок» , а в Котовську, після торішньої реконструкції розливного цеху , налагодили випуск столової та мінеральної води «Бірзульская» у об'їмі 3 тис. пляшок на годину. Вода не тільки йде на столи пасажирів. Забезпечувати залізничників бутильованої питної водою під час роботи на відкритому повітрі в жарку пору року вимагає окремий пункт колективного договору залізниці з профспілками.
Крім води, одесити також шиють костюми і чоботи, виробляють тротуарну і фасадну плитки, столи, полиці і шафи для дому і навіть вирощують саджанці плодових і декоративних культур.
«Якщо підприємство може, вклавши гроші , заробити їх , то чому ні , якщо це приносить прибуток», - підтримав комерційну ініціативу залізничників народний депутат України, член парламентського комітету з питань транспорту Павло Рябікін.
Розширення бренду, під яким транспортні компанії можуть пропонувати додаткові товари і послуги, є поширеною світовою практикою. Яскравим її прикладом служить Transport for London - адміністрація громадського транспорту британської столиці, під маркою якої випускаються товари від пам'ятних сувенірів до кухонного приладдя.
У товарів під брендом «Укрзалізниці», теоретично, є лояльна база споживачів. Послугами УЗ за 9 місяців цього року, за даними відомства, вже скористалося близько 319 млн пасажирів.
Причому, більшість з них задоволені роботою УЗ, про що свідчать результати оприлюдненого у червні дослідження Центру ім. Разумкова. Якісний доступ до інформації про розклад руху поїздів і умови перевезень відзначили майже 69 % респондентів, зручність системи продажу квитків - 58%, організацію обслуговування пасажирів на вокзалах і станціях - більше половини. Тобто, настрої споживачів по відношенню до УЗ позитивні.
Хоча дослідження, яке визначило б, які якості асоціюють споживачі з брендом УЗ, ще треба провести. Адже, як відзначає керуючий партнер агентства маркетингових комунікацій «Кіт - маркетинг» Сергій Гайдай, бренд - це поняття не матеріальне: «Його не можна побачити або помацати. Він знаходиться в свідомості споживача. Це стійка думка про торгову марку. Маркетологи називають його позиціонуванням. Бренд - це плід роботи маркетологів і рекламістів. Наприклад, якщо вам скажуть Mercedes - ви подумаєте «престиж», Volvo - «безпека», BMW - «задоволення від водіння». Хоча за основними показниками ці машини абсолютно однакові».
Однак питання і в тому, що продукція ж/д підприємств поки навіть візуально не маркується відповідним чином, оскільки система брендингу в галузі не розроблена.
«Основна функція бренду - впізнаваність і гарантоване співвідношення «ціна -якість», яке задовольняє ті групи, на які розрахований товар або послуга, - каже Тетяна Мельник, начальник відділу маркетингових досліджень Головного пасажирського управління УЗ. - Тому сьогодні перед «Укрзалізницею» стоїть завдання сформувати фірмовий стиль, власний «брендбук», в якому буде прописано все: кольори форменого одягу та локомотиво - вагонних парків, шрифтів, бланків, звукові сигнали до повідомлень на вокзалах і багато інших елементів».
Введення єдиної системи брендингу та його використання при продажу товарів і послуг тісно пов'язано з очікуваним реформуванням УЗ. Нагадаємо, що ребрендинг Російських залізниць був одним з етапів структурних реформ ж/д галузі в Росії, що почалися в 2003 році.
Розробкою нового візуального стилю РЖД займалося агентство BBDO Branding. Його впровадження проходило в кілька етапів протягом 2007-2010 рр. За оцінками експертів , гонорар агентства за цю роботу міг досягти 150 тис. тис., а от проект з впровадження нового стилю (включаючи маркування поїздів, уніформи та паралельну рекламну кампанію) міг в цілому обійтися РЖД в 150 млн дол.
«У сфері інтересів «РЖД», багатопрофільного холдингу, - не тільки залізничні перевезення, але і логістика, туризм, будівництво, телекомунікації, медицина та багато іншого. Новий корпоративний стиль, на думку фахівців компанії, зможе краще окреслити структуру холдингу. Завдяки вдалому ребрендингу в « РЖД» розраховують збільшити вартість і дочірніх компаній, що в сукупності підвищить капіталізацію холдингу», - пояснили в залізничній адміністрації необхідність уваги до брендингу.
Таким чином, якщо УЗ придивиться до прикладів своїх іноземних колег, то отримає можливість розширити джерела фінансування - що для відомства, нужденного в оновленні парку та інфраструктури, буде дуже доречним.
