PR: як завоювати російський ринок зубної пасти

Який же виробник не мріє отримати солідну частку на ринку товарів масового попиту? Ще б. Необхідність щоденного використання такого продукту гарантує компанії багато - постійний попит, независящий від макроекономічних форс-мажорів, швидку продаж, реалізацію у великих обсягах, що, в кінцевому рахунку, забезпечує високу загальну прибуток.

Ну а що може бути більш необхідним у житті сучасної людини, ніж зубна паста (звичайно, пити, їсти, тут поза всякою конкуренцією).

Дійсно сьогодні - ні дня без зубної пасти.

Почнемо з того, що одного домінуючого лідера на російському ринку зубної пасти немає. А ось основні гравці ринку, зарубіжні і російські, є і вони цілком визначилися. Серед них назвемо:

■ Американська Colgate-Palmolive Company (бренд - Colgate) є найбільшим світовим виробником зубної пасти і №1 в Росії, Україні та Білорусі. Її частка ринку в Росії (тут і далі наводяться дані з відкритого доступу) 27 відсотків. ВТоп-100 найдорожчих брендів у світі, за версією організації Interbrand, Colgate займає 47-е місце з вартістю бренду в 7,643 млрд. дол. (динаміка вартості за рік: +7%). Зазначимо, це єдиний бренд із зубних паст, що потрапив в цей суперпрестижный список. До секретів успіху компанії можна віднести:
- традиції, що витримали перевірку часом. Colgate першою в світі почала випускати зубну пасту, ще в далекому 1873 році, в маленьких скляних баночках;
- чітке позиціонування своєї продукції, вимовляємо Colgate і у свідомості моментально спливає - "свіже дихання";
- інноваційність. У цьому зв'язку наведемо тільки один приклад з історії компанії, може бути і не найпереконливіший, зате точно - показовий. У свій час, зіткнувшись з перенасиченістю ринку зубними пастами, Colgate перебрала безліч варіантів по збільшенню на 20 відсотків власних продажів, але жоден з них не влаштував компанію. Тоді це питання поставили одному з випадково зустрінутих в цеху робітників, той, почухавши потилицю, запропонував збільшити на 20 відсотків діаметр дірки тюбика.

В результаті тюбика стало не вистачати на два тижні, а на 8 днів, так компанія збільшила продажі на 20 відсотків. Так що розмір таки має значення;
- простота. Коли головний конкурент компанії Procter&Gamble вирішила зайняти всілякі ніші (на ринку одночасно перебували 52 різновиди її зубної пасти Crest), Colgate випустила пасту Colgate Total, яка одна вирішувала всі три найважливіші проблеми - запобігання зубного нальоту, зубних западин і карієсу, і досягла успіху.

■ Американська Procter&Gamble (бренд - Crest (у нас відома під назвою Blend-a-Мed), Blendax, Oral-B та ін) - один з лідерів світового ринку зубних паст, частка ринку в Росії - 10 відсотків. Успіх компанії пояснюється:
- точним позиціонуванням. Всі знають, що позиціювання Volvo - "безпека", "Ельдорадо" - "низькі ціни", а у зубної пасти Blend-a-Мed - "карієс" і це вже надовго;
- високотехнологічність. Нагадаємо, саме Procter & Gamble першою в світі розробила зубну пасту з фтором, ще в 1955 році.

■ Британська Glaxo Smith Kline (бренд - Sensodyne, Parodontax, Aquafresh). На частку компанії припадає 9% ринку в Росії. У її відомою пасти Aquafresh давно склався свій чіткий образ, вона асоціюється з поняттям "чистота".

■ Німецька Dr. Theiss Naturwaren GmbH (бренд - Lacalut). Цей бренд у нас асоціюється зі словом "протизапальна". Не випадково він з великим відривом лідирує серед інших брендів в аптечному сегменті Росії. До речі, за результатами народного голосування 2011 року саме Lacalut отримав звання "Марка №1 в Росії" серед зубних паст.

■ Англо-голландський Unilever (бренд - Pepsodent, Signal). Купивши в кінці минулого року російський концерн "Калина" компанія посилила свої позиції на російському ринку. Як зазначили експерти з приводу цієї угоди, "Калина" та Unilever знайшли один одного, обидві компанії - технологічні, раціональні, націлені на продажу, а не на продукт, що воліють зосередитися на найбільш продаваних товарах, а не женуться за брендом-мрією.

■ ТОВ "Сплат Косметика" (торгова марка Splat) - вітчизняний виробник № 1. Про історію цієї компанії та її 35-річному гендиректора Євгенії Дьоміна у нас розповідають мало не легенди. Мовляв, з нуля побудував цілу зубнопастовую індустрію і за якихось 11 років існування його компанія зайняла більше 12 відсотків ринку, значно потіснивши таких гігантів як P&G і Colgate. Річний оборот молодої компанії становить 2 млрд. рублів. Серед секретів її успіху називають:
- оригінальність зубних паст. Чи чули ви про пасту, що містить екстракт чорної ікри, або екстракт кореня чагарнику, що росте в далеких Андах, і ефірна олія квіток апельсина, або про пасту для чоловіків з перцем чилі? Вони є у "Сплата" і ще багато чого іншого;
- відмова від реклами. Компанія відома повною відсутністю рекламного бюджету. Євген Дьомін пояснює це тим, що не хоче викидати гроші споживачів на вітер, адже рекламні витрати закладені в ціну продукту. Дійсно, зазвичай ці витрати становлять у середньому 25 - 35 відсотків вартості товару. Втім, скептики впевнені, що рекламний бюджет у компанії все-таки є, але вона його не афішує;
- незвичайний маркетинг. Як відомо, у 2004 році Євген Дьомін почав писати листи, які вкладав у кожну упаковку з зубною пастою. Таке собі відкрите звернення до покупців, як до друзів, в якому він розповідав про себе і компанії, чого вже досягли і що не виходить, просив висловлювати свої побажання і т. д. Незабаром в Рунеті це назвуть "листами щастя", а сам Рунет розділиться.

Одні вважають нерозумним, нав'язливим спамом, повним нещирого пафосу. Мовляв, робити з серійної продукції "подарунок близькій людині" - це маячня, маразм і формене знущання. Інші ж вважають, що мета досягнута, вона отримає популярність як "живий бренд", з яким можна спілкуватися, дружити і навіть писати, а її продажі будуть рости як сніжний ком - у 2005 році на 175 відсотків, у 2006-му - на 266 відсотків, останні роки - не менше 100 відсотків на рік.

■ ВАТ "Невська косметика" (бренд - "Перли", "Новий перли", "Лісова", "М'ятна" та ін) має 9 відсотків ринку Росії. Відома як виробник натуральних і недорогих зубних паст. Втім, минулий рік продажі її зубної пасти скоротилися на 6 відсотків.

■ ВАТ "Концерн "Калина" (торгова марка - "Фтородент", "Лісовий бальзам", "32 норма"). Частка ринку - 5 відсотків. Напередодні покупки "Калини" Unileverэта компанія виросла в 4 рази. Зубні пасти компанії належать до бюджетного сегменту, тобто найбільш масового.

■ ВАТ "Косметичне об'єднання "Свобода" (торгова марка - "Пародонтол", "Каримед", лікувально-профілактична паста "Перли", лікувально-профілактична "Фтородент").

■ ТОВ "Торн Косметик" (торгова марка - "Кедровий бальзам", Belamed, "32 перлини"). Частка на російському ринку становить близько 8 відсотків. Компанію не раз звинувачували у створенні марок, схожих з брендами інших виробників. Приміром, її марка "Кедровий бальзам" співзвучна з брендом "Лісовий бальзам" концерну "Калина", "32 перлини" з пастою "32" тієї ж "Калини", Belamed - з Blend-a-Med від P&G.

Отже, російський ринок зубних паст відрізняє велика сегментування. На частку світових лідерів у виробництві зубної пасти (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) припадає близько половини російського ринку. За оцінками дослідницької компанії Global Reach Consulting, частка всієї іноземної продукції в структурі російського ринку зубної пасти досягла 70 відсотків ще в 2009 році. Російським виробникам зовсім непросто витримувати конкуренцію з іноземними компаніями.