Как тренды из Азии влияют на вкусы украинских потребителей

Азиатские тренды все активнее формируют вкусы украинцев – от K-pop и дорам до косметики и моды. Как именно "корейская волна" влияет на потребителей, – рассказала в колонке для РБК-Украина специалист по выкупу товаров и руководитель отдела в Meest China Инна Савчук.

Когда речь идет о трендах, большинство до сих пор инстинктивно оглядывается на западных инфлюенсеров. Но если присмотреться повнимательнее – мир все чаще смотрит в другую сторону. Азия не просто вдохновляет – она уже задает темп. Все чаще слышим о музыке K-pop-групп и о дорамах на Netflix, заказываем тканевые маски и кушоны из Кореи, не задумываясь, что это не только косметика, но и часть большой культурной волны.

Как именно Азия влияет на вкусы украинцев, откуда берутся тренды, которые впоследствии оказываются в нашем TikTok, виш-листах, гардеробах и ежедневных привычках, и как отдельная компания помогает сократить путь от тренда до покупки?

TikTok, поп-культура, корейская волна

Начнём с главного цифрового катализатора азиатских трендов – TikTok. Это приложение сначала было отражением именно азиатской культуры, но удобные алгоритмы, выдающие пользователям "именно то, что интересует", сделали его популярным далеко за пределами Китая.

Сейчас TikTok выступает в роли "суперускорителя" распространения любой информации – трендов, сплетен, теорий заговоров. Это что-то вроде "радио обо всем на свете", доступное каждому в смартфоне. Однако, на мой взгляд, это лишь один из инструментов и каналов воздействия. Вопрос – откуда берется то, что становится трендовым благодаря TikTok, а впоследствии попадает в наши виш-листы и ежедневное употребление? В этом контексте поговорим о Южной Корее.

Среди азиатских стран именно ее культурное влияние на мир наиболее ощутимо. Сегодня Корея входит в топ-15 крупнейших экономик мира и занимает пятое место по экспорту высокотехнологичной продукции. Существует даже термин "Халлю" или "корейская волна". Его употребляют для обозначения стремительного расцвета и популяризации южнокорейской массовой культуры в период с конца 1990-х и по сей день.

Именно благодаря "халлю" мир полюбил корейскую еду, k-pop, дорамы, 10-этапную уходовую рутину, а Сеул снискал славу модной столицы Азии и города будущего. Может показаться, что это просто органический расцвет после продолжительного кризиса. Однако на самом деле речь идет об огромной индустрии, в которую страна инвестирует ради будущего развития.

Есть данные, что в 2019 году с помощью "халлю" экономика страны заработала примерно 12,3 млрд долларов.

Как это удалось? Главными двигателями корейской волны стали K-pop и дорамы. Первоначально корейская массовая культура вышла в соседние азиатские страны – Японию, Китай, Тайвань. А уж оттуда распространилась на США и Европу.

Дорамы – сериалы, показывающие современную жизнь Южной Кореи со всеми его трендами, модой и обильной дозой продакт-плейсмента – в странах Азии давно стали хитами. Но реальный глобальный прорыв произошел во время пандемии. В то время, когда весь мир оказался дома, именно корейские сериалы стали открытием для миллионов зрителей на Западе.

Увидев этот интерес, правительство Кореи сделало ставку на культурный экспорт – и начало системно инвестировать в развитие индустрии сериалов, кино и музыки.

Похожий прорыв произошел и в поп-музыке. Недаром BBC Radio называло K-pop "секретным оружием Кореи". Хотя первые звезды еще не были глобальными феноменами, именно они проложили путь будущим айдолам.

Символом этой экспансии стал 2012 год: мир танцевал под Gangnam Style от PSY, а хит возглавил чарты более чем в 30 странах. А в рейтинге самых успешных мировых исполнителей 2023 от IFPI корейские K-pop группы SEVENTEEN и Stray Kids заняли второе и третье место соответственно. Обойти в рейтинге им не удалось только Тейлор Свифт.

Ожидаемо, что эта волна поп-культуры затронула и другие сферы. Успех k-pop артистов подтолкнул мировые бренды к сотрудничеству с айдолами.

Их стали приглашать на модные показы как моделей, они все чаще становятся амбассадорами известных брендов. И логично, что взаимодействуя таким образом с Западом, корейские звезды вносят азиатский колорит и видение в мировую моду и тренды.

Данные предоставлены компанией Meest China

K-beauty – еще одно яркое проявление "халлю". Увидев безумный интерес к K-pop, корейские косметические бренды начали активно привлекать айдолов в качестве абассадоров. Так появились новые стандарты красоты – а вместе с ними и спрос на косметику.

Со временем Южная Корея превратилась в лидера эстетической медицины и бьюти-инноваций, задающих тон в мире. Только за первую половину 2025 года корейскую косметику экспортировали в мир на 5,51 млрд долларов (по сравнению с прошлым годом это прирост на 14,8%).

Ценность "халлю" – в ее комплексном воздействии. Можно не слушать K-pop и не смотреть дорамы, но все равно увлечься корейской кухней с кимчи в каждом втором блюде или перейти на K-beauty в поисках идеальной кожи. И в этом сила волны: она распространяет не только поп-культуру, но и на образ жизни, эстетику, привычки. Что еще важнее – "халлю" запустила глобальный интерес ко всему азиатскому, сделав Азию новым источником трендов для всего мира.

Товары, ставшие "must-have", благодаря азиатским влияниям

Увлечение всем азиатским принесло немало новых вещей в нашу жизнь. Рассмотрим на примере косметических средств. Загляните в уходовую косметичку: вместе с молочком или пенкой для умывания там есть кушон, гидрофильное масло, spf-крем. А это почти полный набор для многоэтапной уходовой рутины, которая в тренде последние несколько лет и пришла из Кореи и Японии вместе с новой философией красоты.

Статистика почтово-логистической компании Meest China, специализирующейся на доставке грузов и посылок из Азии, свидетельствует о постоянном спросе на корейские средства ухода. Ежемесячно это минимум 25-28% заказов из Кореи. По наполнению – в основном кремы, сыворотки, тоники, эссенции, маски, патчи, солнцезащита, эмульсии для лица и средства для умывания.

Данные предоставлены компанией Meest China

Как тренды попадают в руки потребителей?

Ранее азиатские товары попадали в Украину через Запад: появляется что-то трендовое, набирает популярность на рынках США и Европы, оттуда – в социальные сети, тот же ТiкТок, а потом кто-то берет на себя задачу "завезти" тренд в Украину.

Meest China работает на опережение и создает прямой путь для трендов. Не нужно ждать дистрибьюторов, не нужно привлекать баера, чтобы получить то, чего нет на украинском рынке – потребители напрямую заказывают себе трендовые товары из Китая, Японии и Кореи, почти так же, как из украинских маркетплейсов.

Если немного заглянуть в статистику заказов за второй квартал 2025 года, то из Китая – это чаще всего одежда, обувь и аксессуары к электронике, из Японии – запчасти, одежда и канцтовары, а из Южной Кореи – средства для тела, лица, волос, а также игрушечные фигурки.

Данные предоставлены компанией Meest China

Компания не только доставляет тренды потребителям, но позволяет исследовать их. Поскольку есть собственные офисы и локальные команды в странах, где работаем, есть возможность посмотреть по месту и показать, что интересное и достойное внимание представлено на азиатских рынках.

В качестве примера время от времени мы делаем видеоблоги с обзором Кантонской выставки в Китае, а недавно организовали прямой эфир со специалистом по выкупу, который сделал для клиентов обзор большого физического магазина UNIQLO в Японии.

Такие активности делаются, чтобы показать потребителям в режиме реального времени какие товары представлены на азиатских рынках и на что можно обратить внимание. И расстояние – не проблема в данном случае.

Данные предоставлены компанией Meest China

Как видим, сегодня Азия – мощный источник глобальных трендов. И чем дальше, тем больше влияние на наши привычки и вкусы.

Явление "халлю" стало наглядным примером, как культура, мода, музыка и кино одной страны могут вызвать интерес ко всему азиатскому и запустить тем самым глобальную волну трендов, которые интегрируются в повседневную жизнь людей по всему миру – в том числе и украинцев.

***

Халлю – термин, обозначающий феномен глобального распространения южнокорейской культуры. К нему относятся музыка, кино, сериалы, мода, косметика, гастрономия и другие проявления, сделавшие Корею влиятельным культурным экспортером в мире.

Дорама – сериал, чаще южнокорейского, японского или китайского производства. Отличается эмоциональной подачей, небольшим количеством серий и узнаваемым стилем. Часто в дорамах показывают тренды в моде, еде, технике или уходе за собой.

K-beauty – концепция корейского подхода к красоте, в которой акцент на здоровье и природном виде кожи. Предусматривает многоуровневый уход, легкие текстуры, инновационные формулы и культ стеклянной кожи.

Азиатский финансовый кризис 1997 года – масштабный экономический кризис, начавшийся в Юго-Восточной Азии с обвала валюты в Таиланде, а затем распространился на другие страны региона, в частности Южную Корею. Кризис сопровождали дефолт, банкротство предприятий и массовая безработица. Для Кореи это послужило толчком к перестройке экономики – в частности, к развитию культурного экспорта как нового источника дохода.