Як змінюється ринок техніки та електроніки і чому майбутнє за прозорою конкуренцією: досвід АСБІС-Україна

Український ринок техніки поступово стає прозорішим, однак значна частина товарів досі продається поза авторизованим каналом. За оцінками експертів АСБІС-Україна, частка офіційних продажів iPhone зросла з 20% до 40%, але близько 60% ринку залишається в тіні. Це означає мільярдні недонадходження до бюджету та нерівні умови конкуренції для легального бізнесу.

Як змінити цю ситуацію, навіщо ринку система простежуваності техніки за IMEI, чому "білий бізнес" – це не лише сплата податків та яку роль у детінізації відіграють дистриб’ютори, держава і самі споживачі – у межах спецпроєкту РБК-Україна розповів генеральний директор АСБІС-Україна Іван Павлік.

Іван Павлік

Генеральний директор АСБІС-Україна

– Наближається традиційна осіння презентація нових продуктів Apple. Для покупця все починається з презентації, а що в цей момент відбувається за лаштунками у дистриб’ютора?

– Великий продуктовий запуск – це завжди складний процес, у якому одночасно задіяні виробник, дистриб’ютор, ритейлери, банки, сервісні партнери. Завдання дистриб’ютора – зробити так, щоб усі частини цієї системи спрацювали синхронно.

У цей період наше завдання не лише дистрибуція товару, маркетинг, кредитна пропозиція, навчання команд, а й аналітика попиту на новий товар, оцінка ємності ринку, від яких залежать обсяги поставок в наступні тижні та місяці.

За останні роки Україна суттєво наблизилася до глобального календаря запусків. Колись новинки могли з’являтися у нас через два-три місяці після глобального старту, але в останні кілька років Україна потрапляє у другу чергу на старті продажів. І це важливо не лише для покупця. Чим швидше офіційний продукт стає доступним в Україні, тим менше простору залишається для неавторизованих продавців, які традиційно заробляли на дефіциті в перші тижні після запуску.

– Тобто сучасна дистрибуція – це вже далеко не просто привезти товар і передати його магазину?

– Модель "бокс-мувера" давно не описує сучасну дистрибуцію. Принаймні не ту модель, в якій працюємо ми.

Ми аналізуємо попит, допомагаємо формувати асортимент, працюємо з вендором і ритейлерами, займаємося маркетингом, навчанням, фінансовими програмами, розвитком сервісу, збираємо зворотний зв’язок з ринку. Десь ми працюємо зі вже сформованим глобальним брендом, а десь фактично починаємо будувати його присутність в Україні з нуля.

У цьому й полягає цінність локального дистриб’ютора. Україна для глобального виробника – один із десятків ринків, до того ж із війною, логістичними ризиками та дуже швидкими змінами ситуації в країні та споживчої поведінки. Наше завдання – поєднати глобальну експертизу виробника з розумінням того, що відбувається тут і зараз.

– Apple – найпомітніша частина вашого consumer-бізнесу. Але чим сьогодні є АСБІС-Україна за межами смартфонів та інших продуктів бренду?

– Ми не лише consumer-компанія і точно не монобрендова. У портфелі понад 90 брендів: споживча електроніка, комп’ютерні компоненти, серверне і мережеве обладнання, системи зберігання даних, інженерна інфраструктура.

Один із напрямів, який ми активно розвиваємо, – Value-Added Distribution. Тут дистриб’ютор уже не просто постачає окреме обладнання. Ми разом із партнерами-інтеграторами формуємо комплексні рішення – від невеликої серверної конфігурації до інфраструктури дата-центру.

І тут працює та сама логіка, що й у consumer-бізнесі: наше завдання – створити навколо технології додаткову цінність. Не просто продати те, що випадково є на складі, а зрозуміти бізнес-завдання, підібрати технології та експертизу, звести разом виробника й інтегратора.

Диверсифікований портфель робить і сам бізнес стійкішим. Ми працюємо одночасно зі споживчим попитом і з великим трендом цифровізації українського бізнесу.

– Після початку повномасштабної війни переконувати глобальні компанії продовжувати працювати в Україні стало складніше?

Тоді ритейлери й дистриб’ютори разом показували партнерам: країна продовжує жити, магазини та e-commerce працюють, попит є. Причому не просто переконували словами, що все буде добре, а показували цифри та конкретний action plan – як відновити поставки й перебудувати логістику.

Це одна з важливих функцій українського бізнесу сьогодні – розвінчувати своїми результатами та успіхами міфи про Україну для глобальних партнерів. Показувати, що навіть під час війни тут можна не лише зберігати присутність, а й розвивати бізнес.

– Через закритий авіапростір та черги на кордонах логістика стала складнішою. Як вдається тримати темп і доправляти новинки в Україну практично одночасно з Європою?

– За роки повномасштабної війни весь ринок перебудував логістику. Авіапоставки замінили маршрути через європейські хаби та наземний транспорт, бізнес навчився враховувати ситуацію на кордонах, постійні тривоги та обстріли, блекаути й інші ризики.

Але швидкість запуску залежить не лише від фізичної логістики. Потрібні прогнозування попиту, готовність партнерів до своєчасних дій під час запуску і синхронізація всього ланцюга. Саме локальна експертиза дозволяє швидко перебудовувати ці процеси, коли умови змінюються.

Для мене головний результат – український покупець сьогодні отримує глобальні технологічні новинки значно ближче до стартів на ключових ринках, ніж кілька років тому.

– Що взагалі потрібно, щоб глобальний бренд довірив дистриб’ютору свій бізнес на локальному ринку?

– Насамперед довіра. А вона не виникає після однієї вдалої угоди. Виробнику потрібен партнер, який роками залишається передбачуваним, виконує домовленості й здатен системно розвивати його бізнес.

ASBIS – міжнародна публічна група, яка прозоро працює на десятках ринків. У нас є як глобальні, так і локальні контракти. Часто глобальний контракт каскадується на різні країни. Але буває й навпаки: успішна робота на одному локальному ринку, помножена на можливості всієї групи, відкриває шлях до ширшого партнерства.

– Ви говорите про "білий бізнес". Що це поняття означає на практиці? Де проходить межа між просто компанією, яка сплачує податки, і бізнесом, який справді працює прозоро?

– Я б не зводив “білий бізнес” лише до сплати податків. Це базова умова. Прозорість визначається всією моделлю роботи компанії. Це легальне походження товару, його належний облік, офіційне працевлаштування команди, прозорі договори та розрахунки, фіскалізація всіх продажів, виконання зобов’язань перед працівниками, партнерами, споживачами та державою.

Є й ширший рівень відповідальності – за середовище, в якому ти працюєш. Прозорий бізнес зацікавлений не в особливих умовах для себе, а в зрозумілих та однакових правилах для всіх. Тому для мене “білий бізнес” – це коли прозорість закладена в саму бізнес-модель, а конкурентна перевага будується на продукті, експертизі та сервісі, а не на можливості обійти правила.

– Але прозора компанія все одно змушена конкурувати з тіньовим ринком... Наскільки це велика проблема для техніки та електроніки?

– Це проблема обсягом до мільярда доларів на рік та десь на 5-6 мільярдів гривень втрат бюджету. Хоча маю бути обʼєктивним – ситуація поступово змінюється.

Ще восени минулого року частка авторизованого каналу iPhone, за нашими оцінками, була близько 20%. Тобто лише один з пʼяти айфонів потрапляв в країну законно, зі сплатою всіх податків. За підсумками першого півріччя 2026 року – вже близько 40%.

За досить короткий час авторизований канал фактично подвоїв свою частку та держава отримала додаткові кошти в бюджет. Це дуже позитивний сигнал. Тут є і значно активніша увага держави – БЕБ, податкової, митниці, і робота самого ринку, і фінансові програми та більша доступність авторизованої техніки.

Але треба дивитися й на інший бік цифр: близько 60% айфонів все одно залишається поза авторизованим каналом. Це величезний сегмент та величезні втрати для державного бюджету – ті самі 5-6 мільярдів гривень втрат на рік лише по ПДВ.

Причому проблема значно ширша за контрабанду, несплачений ПДВ або невиданий фіскальний чек. Тіньовий сегмент суттєво спотворює конкуренцію на ринку. У легальних ритейлерів офіційно працевлаштовані сотні та тисячі людей. Якщо подивитися офіційну звітність, то це 10, 15, 20 й більше людей на магазин – від комірника до директора магазина, а не дві людини на точку, які невідомо коли ходять у відпустки.

Легальні ритейлери сплачують всі податки із зарплат, прозоро орендують торговельні площі, бізнес працює як юридична особа на загальній системі оподаткування. А поруч працюють масштабні мережі, які можуть дробитися на десятки ФОПів, платять зарплати та оренду в конвертах та мають зовсім інше податкове навантаження.

У такій ситуації офіційні ритейлери конкурують не лише якістю сервісу чи ціною товару. Ми конкуруємо з різною вартістю дотримання закону. І це вже проблема для розвитку всього цивілізованого ринку. І така ситуація, на жаль, характерна не лише для ринку техніки та електроніки, а й для більшості сегментів ритейлу чи сфери послуг.

– АСБІС-Україна є частиною міжнародної групи ASBIS, що торгується на Варшавській біржі. Наскільки статус компанії-частини міжнародної групи, великого "білого" платника податків та членство в EBA й AmCham допомагають просувати рівні правила гри для всього ринку?

– Безумовно допомагають, але є важливий нюанс. Для нас важливо, щоб це не виглядало як спроба окремої компанії отримати кращі умови для себе. Саме тому велику роль у нашій роботі відіграють бізнес-асоціації: вони дозволяють відсіяти однобічні ініціативи, сформувати консолідовану позицію ринку і вести предметний діалог із державою.

Через AmCham, EBA та АПІТУ ми порушуємо системні проблеми, пропонуємо рішення та даємо зворотний зв’язок щодо їх практичної реалізації. Так було й з ініціативами з детінізації ринку техніки та електроніки.

Інтерес "білого" бізнесу тут дуже простий: нам не потрібні особливі умови чи захист від конкуренції. Нам потрібні однакові правила гри та їх однакове виконання для всіх. А далі нехай перемагає той, хто пропонує кращий продукт, ціну та сервіс.

– Що може реально змінити цю ситуацію? Більше перевірок?

– Самими перевірками проблему не вирішити. У держави ніколи не буде достатньо ресурсу для повного контроля. Тому потрібні нестандартні рішення з фокусом на аналітику, які дозволять правоохоронним органам контролювати ситуацію, виявляти порушення та притягувати порушників до відповідальності.

Саме тому ми підтримуємо ініціативу Бюро економічної безпеки щодо використання IMEI для контролю обігу мобільних пристроїв. Вона передбачає кілька послідовних рівнів.

Перший – зазначення IMEI під час митного оформлення смартфонів, і ці зміни вже набрали чинності та днями запрацюють через Держмитслужбу. Другий – зв’язати цей імпорт із кінцевим продажем. Зараз Міністерство фінансів працює над змінами, які передбачають внесення IMEI до фіскального чека. Наступний крок – налагодження передачі інформації від операторів мобільного зв’язку стосовно активації нових пристроїв в мережі.

Ця система дозволить контролювати походження товару та його рух по всьому ланцюгу від виробника до кінцевого споживача й одночасно мінімізувати шанси “загубити” чи навпаки “знайти” партію смартфонів десь між кордоном і касою. І все це з урахуванням інтересів всіх ключових стейкхолдерів та споживачів.

– Якою в цій системі буде роль АСБІС-Україна? Адже імпортером техніки Apple є інша компанія.

– Саме тому важливо не змішувати ролі. Імпортером продукції Apple є ТОВ "ЕППЛ УКРАЇНА", а АСБІС-Україна є авторизованим дистриб’ютором. Відповідно, митне декларування – не наша функція.

Але далі товар рухається по ланцюгу, і на рівні дистрибуції ми маємо бути готовими забезпечити необхідний обмін даними з нашими партнерами. Тому вже зараз дивимося, як технічно має працювати цей процес після набрання чинності відповідними нормативними актами.

Ми також перебуваємо в контакті з ритейлерами. І що для мене важливо – бачимо з їхнього боку підтримку самої ідеї та готовність працювати над технічною реалізацією IMEI у фіскальному чеку.

Тобто тут немає ситуації "держава придумала нову вимогу, а бізнес опирається". Навпаки, системні гравці розуміють, навіщо це потрібно. Якщо механізм правильно побудований, він допомагає створити більш прозорий ринок та сприяє вирівнюванню умов конкуренції. Зараз на ринку техніки фактично формується своєрідний галузевий клуб білого бізнесу – компаній, які зацікавлені в рівних правилах гри для всіх. І таких компаній стає все більше. Ми це гаряче вітаємо.

– А що в такому разі авторизований канал дає покупцеві? Якщо той самий смартфон у неофіційного продавця може коштувати дешевше?

– Колись відповідь справді часто зводилася до ціни. Неофіційний продавець може не платити частину податків і завдяки цьому може поставити нижчий цінник. Але сьогодні покупець дедалі частіше порівнює не лише ціну пристрою.

Авторизований канал – це зрозуміле походження товару, фіскальний чек, гарантія виробника, сервіс, а також фінансові інструменти: оплата частинами, trade-in, кешбеки, спеціальні програми. Понад 50% продажів техніки Apple сьогодні так чи інакше відбувається з використанням кредитних або партнерських фінансових програм.

Є й менш очевидні речі. Якщо авторизований пристрій потрапляє до авторизованого сервісу, він ремонтується за стандартами виробника з використанням оригінальних комплектуючих, а інформація про ремонт і замінені компоненти зберігається в екосистемі Apple. Після ремонту у неавторизованому сервісі ви не лише не знаєте, що саме встановили у ваш пристрій, ви також втрачаєте офіційну гарантію від виробника.

Тому ми дивимося на доступність ширше, ніж просто нижчий цінник. Наше завдання – зробити так, щоб легальна покупка була для людини не лише безпечнішою, а й економічно привабливою.

– Українці під час війни продовжують активно купувати преміальну техніку. Чому?

– Насправді я не бачу тут великого парадоксу. Подивіться, який предмет ви найчастіше берете до рук протягом дня. Для більшості людей це смартфон. Це одночасно робота, зв’язок із родиною, банкінг, документи, фото, розваги, доступ до державних сервісів, а для когось ще й професійний інструмент.

Тому смартфон дедалі менше сприймається просто як дорогий іміджевий гаджет. Людина може бути готова платити більше за річ, якою користується кілька годин щодня і від якої очікує надійності протягом кількох років.

При цьому сам спосіб покупки стає раціональнішим. Для споживача важлива вже не лише повна ціна, а й щомісячний платіж, trade-in, залишкова вартість пристрою, сервіс. Ми бачимо, що довші фінансові програми та відповідні промо можуть зміщувати попит до більш дорогих моделей, тому що різниця в місячному платежі вже не здається такою великою.

Тож я б не говорив, що під час війни люди купують преміальну техніку як якусь емоційну компенсацію. Швидше, вони прагнуть отримати передбачуваний якісний досвід у дуже непередбачуваному середовищі.

– З початку повномасштабної війни ви зберегли команду й не пішли на скорочення. Як поєднуєте збереження фахівців із цифровізацією та яка роль благодійності у вашій системі?

– Для нас цифровізація – не про те, як замінити людей. Ми зростаємо, тому люди нам потрібні. Завдання автоматизації, роботизації та AI – прибирати рутину й дозволяти команді робити більше складної та цінної роботи. В ідеалі рівень автоматизації має випереджати темпи зростання бізнесу.

А відповідальність бізнесу під час війни не закінчується робочими місцями та податками. Разом із ASBIS Enterprises PLC ми допомагаємо там, де можемо використати власну технологічну експертизу та міжнародні можливості: передавали лікарням автомобілі швидкої допомоги, рентгенівське обладнання, генератори, 5000 iPad учням і вчителям зі зруйнованих шкіл.

Для мене це частини однієї моделі: відповідальний бізнес має бути корисним не лише акціонерам, а й людям та країні, в якій він працює.

– Штучний інтелект уже впливає на ваш бізнес?

– Так, причому не лише в сенсі того, як ми самі використовуємо ШІ. Світовий бум штучного інтелекту створює величезний попит на обчислювальні потужності, дата-центри, пам’ять, системи зберігання даних. Це впливає на весь технологічний ланцюг і зрештою може впливати на вартість техніки для кінцевого споживача.

Тому наша стратегія affordability стає ще актуальнішою. Якщо технології дорожчають, потрібно шукати способи знижувати бар’єр для їх придбання – через фінансові програми, trade-in, правильне формування асортименту.

А для корпоративного сегмента ШІ означає новий цикл інвестицій в інфраструктуру. Частина таких інвестицій в Україні сьогодні об’єктивно стримується воєнними ризиками. Я впевнений, що після завершення війни ми побачимо дуже сильний відкладений попит на дата-центри, обчислювальну інфраструктуру та пов’язані з ними рішення.

– Що тоді є головним пріоритетом АСБІС-Україна на найближчі роки?

– Я б назвав три речі. Перша – affordability або доступність технологій. Для нас це не про дешевий продукт, а про можливість дати людині або бізнесу доступ до потрібної технології на комфортних умовах.

Друга – розвиток портфеля та експертизи. Ми постійно шукаємо нові бренди й технології, які можуть бути затребувані в Україні, розвиваємо VAD-напрям і водночас хочемо поширювати на ринку найкращі практики, які бачимо в різних країнах та у різних партнерів.

І третя – прозора конкуренція. Я хочу, щоб компанії на цьому ринку змагалися тим, хто краще розуміє клієнта, запропонує кращий сервіс, цікавіший продукт, зручніше фінансування. А не тим, хто краще навчився не платити податки.

Мені здається, це і є нормальна "біла економіка". Не коли чесний бізнес просить для себе особливих умов, а коли він просить однакових правил для всіх. Тоді все інше зробить конкуренція.